【摘要】 在不知不覺間，麥當(dāng)勞等洋快餐品牌的本土化早已悄然開始,，只是從未顯得像“金拱門”這樣刺眼,。就拿重慶麥當(dāng)勞來說，早在2015年就已經(jīng)是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的“試驗田”,。

位于重慶市南坪工貿(mào)的一家麥當(dāng)勞,，中午有不少市民前來,。記者 周曉雪 攝

華龍網(wǎng)10月27日6時訊(首席記者 佘振芳 記者 周曉雪 見習(xí)記者鄧亮 )日前，一則“麥當(dāng)勞改名金拱門”的消息讓網(wǎng)友炸了鍋,，并引發(fā)了一場企業(yè)取名狂歡：KFC更名為“開封菜”,、星巴克改名為“白毛女咖啡”,、法拉利更名為“馬牌汽車”……拋開這些字面上的調(diào)侃，值得深思的是,，在不知不覺間,，麥當(dāng)勞等洋快餐品牌的本土化早已悄然開始，只是從未顯得像“金拱門”這樣刺眼,。就拿重慶麥當(dāng)勞來說，早在2015年就已經(jīng)是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的“試驗田”,。

回應(yīng)：更名只是證照層面 不影響店名

昨日,，對于網(wǎng)上傳得沸沸揚揚的更名一事，麥當(dāng)勞相關(guān)負責(zé)人很快給出了回應(yīng)：因業(yè)務(wù)發(fā)展需要,，自2017年10月12日起,，麥當(dāng)勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。這一變更主要在證照層面,，日常的業(yè)務(wù)不會受到任何影響,，麥當(dāng)勞餐廳名稱、食品安全標準,、營運流程等保持不變,。而以“金拱門”命名，主要是麥當(dāng)勞的LOGO的英文名稱為“Golden Arches”,，直譯過來就是“金拱門”,，且形狀也似金色拱門。

與此同時,，重慶麥當(dāng)勞方面也向華龍網(wǎng)表示,，麥當(dāng)勞在內(nèi)地市場不斷推陳出新，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù),。目前重慶市場已推出自助點餐系統(tǒng),、雙點式點餐柜臺、動態(tài)電子餐牌等新服務(wù),，今后會進行更多本土化的嘗試,。

換句話說，公司名字變了,，品牌名不會變,。“麥當(dāng)勞”依然是“麥當(dāng)勞”,。

根據(jù)公開數(shù)據(jù),，預(yù)計到 2022年底，中國內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家,，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家,。

深扒：重慶市場是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的“前哨”

更名一事,，與麥當(dāng)勞在華的業(yè)務(wù)變更有關(guān)。

今年1月,，中信集團旗以 20.8 億美元收購了麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù),，今年 8 月，雙方業(yè)務(wù)正式交割完成,，并成立了新的麥當(dāng)勞中國,。

有媒體報道，麥當(dāng)勞中國在被中信集團收購后,，已經(jīng)停止接受個人加盟,，其特許經(jīng)營網(wǎng)站、加盟咨詢熱線均無法訪問與撥通,。

“特權(quán)經(jīng)營”模式是麥當(dāng)勞多年來在全球高速擴張的關(guān)鍵,，其在全球超過 8 成的門店都屬于特許經(jīng)營，但中國的情況比較特殊,，很長時間以來,，中國內(nèi)地的門店都以直營為主。

此前,，麥當(dāng)勞也曾提出,，要在2018年底前把中國的4000家餐廳轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，長期目標是95%的餐廳都是特許經(jīng)營,。

但重慶,，其實早就成為了麥當(dāng)勞特許經(jīng)營的“前哨”。

國家企業(yè)信用信息顯示,，2015年11月13日,，重慶麥當(dāng)勞餐廳食品有限公司已變更為重慶海印餐飲管理有限公司，注冊資本為5000萬元,。而在同年10月12日,， 法定代表人(負責(zé)人、董事長,、首席代表)張家茵變更為邵建明,。

經(jīng)營范圍變更一欄，也在“餐飲管理服務(wù),、提供送餐服務(wù),、房屋租賃、銷售玩具”的基礎(chǔ)上,，增加了“餐飲服務(wù),、提供市場營銷策劃、企業(yè)經(jīng)營管理咨詢服務(wù)”等內(nèi)容,。

邵建明何許人也,？查詢可知,，他是上市公司廣州海印實業(yè)集團有限公司董事長，關(guān)于他的公開報道不多,，不過,，在本地一本美食雜志中，有一小段關(guān)于他的專訪,。

2016年9月16日,，邵建明在永川區(qū)首家麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)典禮上表示，未來5年,，將在重慶投入大量資金,，與麥當(dāng)勞一起加速在重慶的發(fā)展，并逐步大力發(fā)展McCafé,、得來速汽車餐廳、麥樂送24小時送餐服務(wù),，力求為更多顧客提供優(yōu)質(zhì)美味,。

成為麥當(dāng)勞特許經(jīng)營市場的重慶，發(fā)生了哪些變化,？一位業(yè)內(nèi)人士表示,，特許經(jīng)營市場其實仍受麥當(dāng)勞管控，比如原材料,、半成品以及各種全國營銷活動落地等,，品牌也不會發(fā)生變化。只是被特許方擁有主觀能動性開展營銷計劃,、內(nèi)部管理等工作,。而對于消費者來說，變化就更加微乎其微了,。

觀點：洋快餐加速本土化是理智選擇

麥當(dāng)勞引入中信這個戰(zhàn)投,，意味著其本土化的進一步加快。

在著名財經(jīng)評論人,、“重慶”客戶端“鳴家”朱藍瀾看來,，麥當(dāng)勞改名換個角度來說，其實是國企收購洋快餐,，可以把這看成是中國經(jīng)濟發(fā)展的一個佐證,。

朱藍瀾說，上世紀80,、90年代,，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐進入中國,，當(dāng)時去吃一頓洋快餐對很多中國人而言是一件奢侈的事情,。那時在洋快餐里辦婚禮,、過生日的大有人在。但隨著國人收入水平的提高和消費升級的加快,，洋快餐已經(jīng)失去了“奢侈”的意義,，成為再平常不過的快餐飲食的一種。

“地位的丟失,，對洋快餐的發(fā)展多少是有點影響的,。加上市場多元化競爭的加劇，麥當(dāng)勞一直在努力實現(xiàn)本土化發(fā)展,，這從它們的菜單上就可以看到,。因此，選擇與中信這樣的國企合作,，就不難理解了,。”朱藍瀾說道,。

此外,，朱藍瀾認為，國企在市場上的優(yōu)勢是洋快餐們無法比擬的,，依靠國企可能獲取更低的租金,、融資成本更低、也更易于推動本土化的發(fā)展,。特別是向三,、四線城市下沉的過程中體現(xiàn)得會更加明顯。選擇有實力的國企合作盡快適應(yīng)中國的新發(fā)展,，加速本土化,，從長期來看是洋快餐們理智的決定。

解讀：吐槽狂歡背后 是由洋轉(zhuǎn)土引發(fā)的文化碰撞

有趣的是,，盡管麥當(dāng)勞官方給了正面回應(yīng),，并表示品牌不會受影響，網(wǎng)友們的吐槽卻并未終止,。對于情緒被引爆的網(wǎng)友們來說,，才不管你“麥當(dāng)勞”的店名是不是真的變“金拱門”，包括張泉靈,、高曉松等大V也都發(fā)微博調(diào)侃,。

仔細探究，這場調(diào)侃狂歡的背后,，不僅是“麥當(dāng)勞”與“金拱門”兩個名字的沖擊,，更是全球化與本土化兩種觀念的碰撞。

在重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院院長,、教授蔡敏看來,，網(wǎng)民吐槽的點聚集在“金拱門”這個名字本身上,。

“麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐,，幾乎是中國人在本土最早接觸的美式快餐,，帶有流行文化的色彩，在消費者心中的形象已經(jīng)根深蒂固了,。而‘金拱門’這個名字更像是一個簡單化的圖解,、一個粗暴的本土化解讀?！辈堂粽J為,，由洋轉(zhuǎn)土，具有沖擊性,，在消費文化上產(chǎn)生了較大的差異,，所以引起了“全民狂歡”。

對此,，蔡敏也建議,，洋品牌在嘗試本土化的過程中，應(yīng)注意消費文化,、消費習(xí)慣的差異，在全球化和本土化中間找到一個平衡點,。