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媒體揭秘麥當勞改名背后:洋快餐本土化已悄然開始

2017-10-27 11:35:58    中國青年網  參與評論()人

【摘要】 在不知不覺間,,麥當勞等洋快餐品牌的本土化早已悄然開始,,只是從未顯得像“金拱門”這樣刺眼,。就拿重慶麥當勞來說,,早在2015年就已經是麥當勞特許經營的“試驗田”,。

位于南坪工貿的一家麥當勞,,中午有不少市民前來,。記者 周曉雪 攝

位于重慶市南坪工貿的一家麥當勞,,中午有不少市民前來,。記者 周曉雪 攝

華龍網10月27日6時訊(首席記者 佘振芳 記者 周曉雪 見習記者鄧亮 )日前,,一則“麥當勞改名金拱門”的消息讓網友炸了鍋,并引發(fā)了一場企業(yè)取名狂歡:KFC更名為“開封菜”,、星巴克改名為“白毛女咖啡”,、法拉利更名為“馬牌汽車”……拋開這些字面上的調侃,值得深思的是,,在不知不覺間,,麥當勞等洋快餐品牌的本土化早已悄然開始,只是從未顯得像“金拱門”這樣刺眼,。就拿重慶麥當勞來說,,早在2015年就已經是麥當勞特許經營的“試驗田”。

回應:更名只是證照層面 不影響店名

昨日,,對于網上傳得沸沸揚揚的更名一事,,麥當勞相關負責人很快給出了回應:因業(yè)務發(fā)展需要,自2017年10月12日起,,麥當勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”,。這一變更主要在證照層面,日常的業(yè)務不會受到任何影響,,麥當勞餐廳名稱,、食品安全標準、營運流程等保持不變,。而以“金拱門”命名,,主要是麥當勞的LOGO的英文名稱為“Golden Arches”,直譯過來就是“金拱門”,,且形狀也似金色拱門,。

與此同時,重慶麥當勞方面也向華龍網表示,,麥當勞在內地市場不斷推陳出新,,創(chuàng)新產品與服務。目前重慶市場已推出自助點餐系統(tǒng),、雙點式點餐柜臺,、動態(tài)電子餐牌等新服務,,今后會進行更多本土化的嘗試。

換句話說,,公司名字變了,,品牌名不會變?!胞湲攧凇币廊皇恰胞湲攧凇?。

根據公開數(shù)據,預計到 2022年底,,中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家,,開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

深扒:重慶市場是麥當勞特許經營的“前哨”

更名一事,,與麥當勞在華的業(yè)務變更有關,。

今年1月,中信集團旗以 20.8 億美元收購了麥當勞在中國內地和香港的業(yè)務,,今年 8 月,,雙方業(yè)務正式交割完成,并成立了新的麥當勞中國,。

有媒體報道,,麥當勞中國在被中信集團收購后,已經停止接受個人加盟,,其特許經營網站,、加盟咨詢熱線均無法訪問與撥通。

“特權經營”模式是麥當勞多年來在全球高速擴張的關鍵,,其在全球超過 8 成的門店都屬于特許經營,,但中國的情況比較特殊,很長時間以來,,中國內地的門店都以直營為主,。

此前,麥當勞也曾提出,,要在2018年底前把中國的4000家餐廳轉為特許經營,,長期目標是95%的餐廳都是特許經營。

但重慶,,其實早就成為了麥當勞特許經營的“前哨”,。

國家企業(yè)信用信息顯示,2015年11月13日,,重慶麥當勞餐廳食品有限公司已變更為重慶海印餐飲管理有限公司,,注冊資本為5000萬元。而在同年10月12日, 法定代表人(負責人,、董事長、首席代表)張家茵變更為邵建明,。

經營范圍變更一欄,,也在“餐飲管理服務、提供送餐服務,、房屋租賃,、銷售玩具”的基礎上,增加了“餐飲服務,、提供市場營銷策劃,、企業(yè)經營管理咨詢服務”等內容。

邵建明何許人也,?查詢可知,,他是上市公司廣州海印實業(yè)集團有限公司董事長,關于他的公開報道不多,,不過,,在本地一本美食雜志中,有一小段關于他的專訪,。

2016年9月16日,,邵建明在永川區(qū)首家麥當勞餐廳開業(yè)典禮上表示,未來5年,,將在重慶投入大量資金,,與麥當勞一起加速在重慶的發(fā)展,并逐步大力發(fā)展McCafé,、得來速汽車餐廳,、麥樂送24小時送餐服務,力求為更多顧客提供優(yōu)質美味,。

成為麥當勞特許經營市場的重慶,,發(fā)生了哪些變化?一位業(yè)內人士表示,,特許經營市場其實仍受麥當勞管控,,比如原材料、半成品以及各種全國營銷活動落地等,,品牌也不會發(fā)生變化,。只是被特許方擁有主觀能動性開展營銷計劃、內部管理等工作,。而對于消費者來說,,變化就更加微乎其微了。

觀點:洋快餐加速本土化是理智選擇

麥當勞引入中信這個戰(zhàn)投,意味著其本土化的進一步加快,。

在著名財經評論人,、“重慶”客戶端“鳴家”朱藍瀾看來,麥當勞改名換個角度來說,,其實是國企收購洋快餐,,可以把這看成是中國經濟發(fā)展的一個佐證。

朱藍瀾說,,上世紀80,、90年代,麥當勞,、肯德基等洋快餐進入中國,,當時去吃一頓洋快餐對很多中國人而言是一件奢侈的事情。那時在洋快餐里辦婚禮,、過生日的大有人在,。但隨著國人收入水平的提高和消費升級的加快,洋快餐已經失去了“奢侈”的意義,,成為再平常不過的快餐飲食的一種,。

“地位的丟失,對洋快餐的發(fā)展多少是有點影響的,。加上市場多元化競爭的加劇,,麥當勞一直在努力實現(xiàn)本土化發(fā)展,這從它們的菜單上就可以看到,。因此,,選擇與中信這樣的國企合作,就不難理解了,?!敝焖{瀾說道。

此外,,朱藍瀾認為,,國企在市場上的優(yōu)勢是洋快餐們無法比擬的,依靠國企可能獲取更低的租金,、融資成本更低,、也更易于推動本土化的發(fā)展。特別是向三,、四線城市下沉的過程中體現(xiàn)得會更加明顯,。選擇有實力的國企合作盡快適應中國的新發(fā)展,加速本土化,,從長期來看是洋快餐們理智的決定,。

解讀:吐槽狂歡背后 是由洋轉土引發(fā)的文化碰撞

有趣的是,盡管麥當勞官方給了正面回應,并表示品牌不會受影響,,網友們的吐槽卻并未終止,。對于情緒被引爆的網友們來說,才不管你“麥當勞”的店名是不是真的變“金拱門”,,包括張泉靈,、高曉松等大V也都發(fā)微博調侃。

仔細探究,,這場調侃狂歡的背后,不僅是“麥當勞”與“金拱門”兩個名字的沖擊,,更是全球化與本土化兩種觀念的碰撞,。

在重慶工商大學文學與新聞學院院長、教授蔡敏看來,,網民吐槽的點聚集在“金拱門”這個名字本身上,。

“麥當勞、肯德基等洋快餐,,幾乎是中國人在本土最早接觸的美式快餐,,帶有流行文化的色彩,在消費者心中的形象已經根深蒂固了,。而‘金拱門’這個名字更像是一個簡單化的圖解,、一個粗暴的本土化解讀?!辈堂粽J為,,由洋轉土,具有沖擊性,,在消費文化上產生了較大的差異,,所以引起了“全民狂歡”。

對此,,蔡敏也建議,,洋品牌在嘗試本土化的過程中,應注意消費文化,、消費習慣的差異,,在全球化和本土化中間找到一個平衡點。

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