北上廣中產(chǎn)開始流行穿灰色老頭鞋了,？

時(shí)尚圈的風(fēng)一陣又一陣,，之前流行“奶奶風(fēng)”，這回輪到“爺爺風(fēng)”了,。

今年，打開一部分北上廣時(shí)髦年輕人的衣櫥,，干部夾克,、戶外馬甲、灰色運(yùn)動鞋等“爺爺風(fēng)”單品登上C位,。

受“爺爺風(fēng)”盛行的影響,，被稱為“老爹鞋之王”的美國運(yùn)動鞋服品牌New Balance翻紅了。

2023年New Balance營收同比大漲23%至65億美元,，較2020年的33億美元幾乎翻倍,，創(chuàng)歷史新高。其中鞋類業(yè)務(wù)占比近八成,。北上廣中產(chǎn)開始流行穿灰色老頭鞋了,？

在小紅書平臺,，New Balance灰色運(yùn)動鞋正成為都市年輕人繼薩洛蒙之后的又一新寵，單篇熱門筆記有近7萬點(diǎn)贊收藏,。

圖源：小紅書@俺不想讀書了

反映到市場,，在天貓New Balance官方旗艦店，銷量最高的灰色復(fù)古跑鞋已售5萬+雙,。作為對比,，去年大火的阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋在天貓官方旗艦店銷量是8萬+雙。

圖源：

天貓New Balance官方旗艦店

所以,，New Balance這次翻紅能火多久,？

01

復(fù)古跑鞋鼻祖，

再靠復(fù)古翻紅

New Balance突然翻紅,，離不開“風(fēng)口”,，風(fēng)口就是爺爺風(fēng)。

爺爺風(fēng)是復(fù)古風(fēng)的一個(gè)分支,，從去年開始在時(shí)尚圈走紅,。從羅意威的V領(lǐng)針織衫，到MiuMiu的卡其色夾克,，近兩年各大奢侈品秀場“爺”味十足,。北上廣中產(chǎn)開始流行穿灰色老頭鞋了？

New Balance也不例外,。New Balance靠什么起家,？復(fù)古跑鞋。

近兩年社交網(wǎng)絡(luò)上大火的990和530,，都誕生于上世紀(jì)八九十年代,，屬于New Balance的經(jīng)典系列。

圖源：

New Balance中國官方商城

當(dāng)然,，光靠“資歷”還不夠,，New Balance的翻紅還沾點(diǎn)“運(yùn)氣”。運(yùn)氣就是格雷系的流行,。

“格雷系”是All Grey的直譯,，指的是全灰色穿搭。而 “元祖灰”正是New Balance的當(dāng)家配色,。

“元祖灰”誕生于上世紀(jì)70年代,，設(shè)計(jì)之初是為了讓跑鞋更耐臟，發(fā)展至今,，幾乎New Balance的每個(gè)系列都有含灰的配色,。

在格雷系的催化下，New Balance對灰色的使用在這兩年變得更加頻繁,。在New Balance天貓官方旗艦店,，銷量前20名的鞋里,，更是有13款都是灰色。

NewBalance又在“灰”的基礎(chǔ)上,，對鞋的風(fēng)格進(jìn)行劃分,。如其1906R系列，主打Y2K復(fù)古風(fēng),，用不同材質(zhì)的灰搭配銀色,，粗獷潮酷；而2002R系列,，網(wǎng)眼面積大,，鞋頭微翹，偏重健身,、運(yùn)動和徒步等功能性,；990v6則屬于“美產(chǎn)”支線，以淺灰色為主調(diào),，網(wǎng)眼鞋面搭配麂皮材質(zhì),，主打質(zhì)感。

左：M1906RB右：ML2002RA

圖源：

天貓New Balance官方旗艦店

這樣的劃分其實(shí)對于大部分普通人來說可能無法領(lǐng)會,，但在北京潮鞋愛好者90后吳磊眼里卻是一種個(gè)性,。來到吳磊家，門廳地上有五雙不同顏色的灰色New Balance跑鞋,?！岸际墙鼉赡曩I的，以前買AJ多一些,?！?/p>

吳磊表示，“買New Balance是因?yàn)闀r(shí)髦兼具舒服,。時(shí)髦體現(xiàn)在灰是這兩年的流行色,，不同的灰搭配不同材質(zhì),，風(fēng)格就大不一樣,，可以應(yīng)對工作、下班,、戶外任何場合,。在時(shí)髦的同時(shí)New Balance穿著舒服，暴走一天都不會累,?！?/p>

圖源：有意思報(bào)告受訪者提供

除了滿足大眾對于潮流和舒適的需求，New Balance能夠翻紅的另一原因是抓住小眾人群,。

抓住小眾人群靠的是聯(lián)名,。數(shù)據(jù)顯示,，僅2023年前8個(gè)月，NewBalance的聯(lián)名品牌就超過30個(gè),。如跟北美潮流設(shè)計(jì)工作室JJJJound合作推出的2002RGORE-TEX?,，主打城市戶外風(fēng)格，在功能上使用GORE-TEX?薄膜防風(fēng)防雨,，在設(shè)計(jì)上采用今年大火的灰色和軍綠配色,，麂皮拼接材質(zhì)粗獷中凸顯質(zhì)感，在得物App上灰色款已售僅千雙,，溢價(jià)最高達(dá)1300元,，需要等待13-15天。

此外,，New Balance還跟“小眾”奢侈品牌Miu Miu聯(lián)名,，推出全新聯(lián)名530跑鞋，保留原版鞋面的基礎(chǔ)上把鞋底換成單片橡膠,，并搭配多色鞋帶,，時(shí)髦感倍增。該鞋售價(jià)超9000元人民幣,，發(fā)售當(dāng)天就迅速售罄,。

圖源：得物App

對此，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎?，?lián)名是很多品牌的常規(guī)操作,，New Balance選擇跟多個(gè)圈層的小眾品牌聯(lián)名，目的是擴(kuò)大品牌的知名度,，讓影響力覆蓋更多的消費(fèi)層次,、消費(fèi)市場。此外,，跟小眾品牌聯(lián)名也是一種品牌創(chuàng)新,，強(qiáng)化品牌潮酷的調(diào)性。

02

從“爆紅”到“爛大街”

事實(shí)上,，New Balance并不是第一次火,。

早在2010年前后，New Balance被喬布斯在蘋果發(fā)布會上帶火了,。一時(shí)間,，喬布斯同款991/992復(fù)古跑鞋成為精英必備。New Balance也被貼上“精英跑鞋”的標(biāo)簽,。

2013年,，New Balance又因楊冪代表《小時(shí)代》劇組上節(jié)目時(shí)穿了574跑鞋而被帶進(jìn)時(shí)尚圈。那一年,，楊冪同款“粉綠配色”一鞋難求,。

圖源：《快樂大本營》綜藝截圖

與此同時(shí),，New Balance還與潮牌文化代表余文樂合作推出聯(lián)名款，并出現(xiàn)在余文樂主演的《志明與春嬌》系列電影中,。New Balance開始走進(jìn)大眾時(shí)尚,，風(fēng)靡城市街頭。那些年,，時(shí)尚的年輕人人腳一雙574,、996。

反映到業(yè)績,，2012-2014年New Balance在中國內(nèi)地的年銷售額達(dá)到三位數(shù)增長,，其在華門店數(shù)量從2011年的301家增長到2014年的1600多家。2015年天貓雙11,，New Balance在運(yùn)動戶外榜單排名第二,。

但熱度是把雙刃劍，一方面為New Balance帶來業(yè)績,，另一方面也招來了麻煩,。

“麻煩”就是被山寨。New Balance最火的那幾年,，幾乎每條縣城步行街都有一家叫 “新百倫領(lǐng)跑” 或“紐巴倫” 的店,。僅新百倫領(lǐng)跑，鼎盛時(shí)期在全國就有超6000家門店,，年銷售額超過10億,。

沈陽街頭的新百倫領(lǐng)跑門店圖源：視覺中國

相似的配色，差不多的造型,，價(jià)格只要百來元,。一時(shí)間，上至60歲老人,，下至6歲小孩,，幾乎人腳一雙“N字鞋”，正品仿品難以分清,。

于是,，時(shí)尚的年輕人開始“拋棄”New Balance。天貓雙11運(yùn)動戶外榜單顯示,，2015年New Balance排名第二,，2017年掉到第四,，2018年跌至第七,。

從2017年開始，New Balance開始大規(guī)模維權(quán),。天眼查數(shù)據(jù)顯示,，在New Balance品牌所屬的新百倫貿(mào)易（中國）有限公司名下有司法案件121條,，近半數(shù)為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛，超六成為原告,。

對此,，張培英表示，New Balance早期頻繁被假貨,、山寨困擾說明其在產(chǎn)品品牌保護(hù)方面沒有做好,。品牌保護(hù)直接影響消費(fèi)者信心，是一項(xiàng)很重要的品牌維護(hù)工作,，對品牌形象,、渠道管控要求都非常高，任何品牌要做好這一塊都要投入很大精力,。

艾媒咨詢首席分析師張毅則認(rèn)為,，NewBalance十年前在中國市場沒有持續(xù)火爆，除被山寨導(dǎo)致品牌形象受損外,，還跟產(chǎn)品款式單一,、缺乏創(chuàng)新，無法滿足消費(fèi)者的多樣化需求有關(guān),。如當(dāng)時(shí)市面上比較火的NewBalance574系列,，給人印象最深的就是不同配色。但當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯出了“小白鞋”,、NMD,、“椰子鞋”，PUMA出了蕾哈娜聯(lián)名,，鞋類市場競爭激烈,，NewBalance在這塊相對落后和保守。

03

New Balance這次能火多久,？

目前可以看出,，New Balance已經(jīng)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代,、品牌建設(shè)方面加大投入,，但在業(yè)內(nèi)看來這樣的投入還不夠。

從潮流屬性來看,，十年前,，New Balance靠著“精英” “時(shí)尚”火遍大街小巷。

但如今,，牌桌上已經(jīng)不只New Balance一家,。

如近些年大熱的新興跑鞋品牌昂跑，已經(jīng)是“上海靜安區(qū)人腳一雙”的精英新寵。劉雯,、楊冪,、卡塔爾王室、比爾蓋茨都是其“野生”代言,。數(shù)據(jù)顯示,，昂跑2023財(cái)年凈銷售額同比增長46.6%，達(dá)到20.4億美元,。此外,，HOKA ONE ONE、lululemon的跑鞋也在精英時(shí)尚領(lǐng)域收割中產(chǎn),。

在傳統(tǒng)跑鞋領(lǐng)域,，亞瑟士（

Asics

）的時(shí)尚表現(xiàn)也不甘示弱。潮流轉(zhuǎn)售平臺StockX近日發(fā)布的2023年年度報(bào)告中,，運(yùn)動鞋榜單排名最高的品牌TOP5分別是耐克,、Jordan、阿迪達(dá)斯,、New Balance和亞瑟士,。亞瑟士Gel系列和旗下品牌鬼冢虎

（Onitsuka Tiger）

都在近幾年成為流行,。

在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域,，New Balance與亞瑟士、Brooks,、Saucony一起并稱為“全球四大慢跑鞋”,。但現(xiàn)在，New Balance的勢頭不如亞瑟士和Saucony,。

具體來看,，在New Balance天貓官方旗艦店，專業(yè)競速跑鞋F(xiàn)uelCell Rebel v4銷量為200+雙,，而亞瑟士專業(yè)競速跑鞋MAGIC SPEED3的銷量是其三倍,。

在更為大眾的慢跑鞋中，按公路跑場景劃分,，New Balance天貓官方旗艦店銷量最高的一款已售3000+雙,，而亞瑟士銷量最高的一款已售5萬+雙。

在中國跑鞋市場,，New Balance還要面對國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn),。

悅跑圈發(fā)布的2023年中國馬拉松大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年國內(nèi)賽事各品牌跑鞋穿著率前十名分別是：特步,、耐克,、Saucony,、喬丹、李寧,、亞瑟士,、阿迪達(dá)斯,、HOKA ONE ONE,、馬孔多、安踏,。國產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山,。New Balance排第15名。 

當(dāng)前的New Balance在中國市場要面對的挑戰(zhàn)或許比十年前更大,。