北上廣中產(chǎn)開始流行穿灰色老頭鞋了？

時尚圈的風一陣又一陣,，之前流行“奶奶風”，這回輪到“爺爺風”了,。

今年，打開一部分北上廣時髦年輕人的衣櫥,，干部夾克、戶外馬甲,、灰色運動鞋等“爺爺風”單品登上C位。

受“爺爺風”盛行的影響,，被稱為“老爹鞋之王”的美國運動鞋服品牌New Balance翻紅了。

2023年New Balance營收同比大漲23%至65億美元,，較2020年的33億美元幾乎翻倍，創(chuàng)歷史新高,。其中鞋類業(yè)務占比近八成,。北上廣中產(chǎn)開始流行穿灰色老頭鞋了？

在小紅書平臺,，New Balance灰色運動鞋正成為都市年輕人繼薩洛蒙之后的又一新寵，單篇熱門筆記有近7萬點贊收藏,。

圖源：小紅書@俺不想讀書了

反映到市場，在天貓New Balance官方旗艦店,，銷量最高的灰色復古跑鞋已售5萬+雙。作為對比,，去年大火的阿迪達斯德訓鞋在天貓官方旗艦店銷量是8萬+雙。

圖源：

天貓New Balance官方旗艦店

所以,，New Balance這次翻紅能火多久？

01

復古跑鞋鼻祖,，

再靠復古翻紅

New Balance突然翻紅,，離不開“風口”，風口就是爺爺風,。

爺爺風是復古風的一個分支，從去年開始在時尚圈走紅,。從羅意威的V領針織衫，到MiuMiu的卡其色夾克,，近兩年各大奢侈品秀場“爺”味十足。北上廣中產(chǎn)開始流行穿灰色老頭鞋了,？

New Balance也不例外,。New Balance靠什么起家,？復古跑鞋,。

近兩年社交網(wǎng)絡上大火的990和530，都誕生于上世紀八九十年代,，屬于New Balance的經(jīng)典系列。

圖源：

New Balance中國官方商城

當然,，光靠“資歷”還不夠，New Balance的翻紅還沾點“運氣”。運氣就是格雷系的流行。

“格雷系”是All Grey的直譯,，指的是全灰色穿搭。而 “元祖灰”正是New Balance的當家配色,。

“元祖灰”誕生于上世紀70年代，設計之初是為了讓跑鞋更耐臟,，發(fā)展至今，幾乎New Balance的每個系列都有含灰的配色,。

在格雷系的催化下,，New Balance對灰色的使用在這兩年變得更加頻繁。在New Balance天貓官方旗艦店,，銷量前20名的鞋里，更是有13款都是灰色,。

NewBalance又在“灰”的基礎上，對鞋的風格進行劃分,。如其1906R系列，主打Y2K復古風,，用不同材質(zhì)的灰搭配銀色,，粗獷潮酷；而2002R系列,，網(wǎng)眼面積大，鞋頭微翹,，偏重健身,、運動和徒步等功能性,；990v6則屬于“美產(chǎn)”支線,，以淺灰色為主調(diào),，網(wǎng)眼鞋面搭配麂皮材質(zhì)，主打質(zhì)感,。

左：M1906RB右：ML2002RA

圖源：

天貓New Balance官方旗艦店

這樣的劃分其實對于大部分普通人來說可能無法領會,，但在北京潮鞋愛好者90后吳磊眼里卻是一種個性。來到吳磊家,，門廳地上有五雙不同顏色的灰色New Balance跑鞋?！岸际墙鼉赡曩I的，以前買AJ多一些,?！?/p>

吳磊表示，“買New Balance是因為時髦兼具舒服,。時髦體現(xiàn)在灰是這兩年的流行色，不同的灰搭配不同材質(zhì),，風格就大不一樣，可以應對工作,、下班,、戶外任何場合。在時髦的同時New Balance穿著舒服,，暴走一天都不會累,?！?/p>

圖源：有意思報告受訪者提供

除了滿足大眾對于潮流和舒適的需求，New Balance能夠翻紅的另一原因是抓住小眾人群,。

抓住小眾人群靠的是聯(lián)名。數(shù)據(jù)顯示,，僅2023年前8個月，NewBalance的聯(lián)名品牌就超過30個,。如跟北美潮流設計工作室JJJJound合作推出的2002RGORE-TEX?，主打城市戶外風格,，在功能上使用GORE-TEX?薄膜防風防雨,，在設計上采用今年大火的灰色和軍綠配色，麂皮拼接材質(zhì)粗獷中凸顯質(zhì)感,，在得物App上灰色款已售僅千雙,，溢價最高達1300元，需要等待13-15天,。

此外,，New Balance還跟“小眾”奢侈品牌Miu Miu聯(lián)名，推出全新聯(lián)名530跑鞋,，保留原版鞋面的基礎上把鞋底換成單片橡膠,，并搭配多色鞋帶,，時髦感倍增,。該鞋售價超9000元人民幣,，發(fā)售當天就迅速售罄,。

圖源：得物App

對此,，時尚領域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆?lián)名是很多品牌的常規(guī)操作,，New Balance選擇跟多個圈層的小眾品牌聯(lián)名，目的是擴大品牌的知名度,，讓影響力覆蓋更多的消費層次,、消費市場。此外,，跟小眾品牌聯(lián)名也是一種品牌創(chuàng)新,，強化品牌潮酷的調(diào)性。

02

從“爆紅”到“爛大街”

事實上,，New Balance并不是第一次火,。

早在2010年前后,，New Balance被喬布斯在蘋果發(fā)布會上帶火了,。一時間,，喬布斯同款991/992復古跑鞋成為精英必備,。New Balance也被貼上“精英跑鞋”的標簽,。

2013年,，New Balance又因楊冪代表《小時代》劇組上節(jié)目時穿了574跑鞋而被帶進時尚圈,。那一年,，楊冪同款“粉綠配色”一鞋難求。

圖源：《快樂大本營》綜藝截圖

與此同時,，New Balance還與潮牌文化代表余文樂合作推出聯(lián)名款,，并出現(xiàn)在余文樂主演的《志明與春嬌》系列電影中。New Balance開始走進大眾時尚,，風靡城市街頭,。那些年，時尚的年輕人人腳一雙574,、996,。

反映到業(yè)績，2012-2014年New Balance在中國內(nèi)地的年銷售額達到三位數(shù)增長,，其在華門店數(shù)量從2011年的301家增長到2014年的1600多家,。2015年天貓雙11，New Balance在運動戶外榜單排名第二,。

但熱度是把雙刃劍,，一方面為New Balance帶來業(yè)績，另一方面也招來了麻煩,。

“麻煩”就是被山寨,。New Balance最火的那幾年，幾乎每條縣城步行街都有一家叫 “新百倫領跑” 或“紐巴倫” 的店,。僅新百倫領跑,，鼎盛時期在全國就有超6000家門店，年銷售額超過10億,。

沈陽街頭的新百倫領跑門店圖源：視覺中國

相似的配色,，差不多的造型,，價格只要百來元。一時間,，上至60歲老人,，下至6歲小孩，幾乎人腳一雙“N字鞋”,，正品仿品難以分清,。

于是，時尚的年輕人開始“拋棄”New Balance,。天貓雙11運動戶外榜單顯示,，2015年New Balance排名第二，2017年掉到第四,，2018年跌至第七,。

從2017年開始，New Balance開始大規(guī)模維權(quán),。天眼查數(shù)據(jù)顯示,，在New Balance品牌所屬的新百倫貿(mào)易（中國）有限公司名下有司法案件121條，近半數(shù)為侵害商標權(quán)糾紛,，超六成為原告,。

對此，張培英表示,，New Balance早期頻繁被假貨、山寨困擾說明其在產(chǎn)品品牌保護方面沒有做好,。品牌保護直接影響消費者信心，是一項很重要的品牌維護工作,，對品牌形象,、渠道管控要求都非常高，任何品牌要做好這一塊都要投入很大精力,。

艾媒咨詢首席分析師張毅則認為,，NewBalance十年前在中國市場沒有持續(xù)火爆，除被山寨導致品牌形象受損外,，還跟產(chǎn)品款式單一,、缺乏創(chuàng)新，無法滿足消費者的多樣化需求有關。如當時市面上比較火的NewBalance574系列,，給人印象最深的就是不同配色,。但當時阿迪達斯出了“小白鞋”、NMD,、“椰子鞋”,，PUMA出了蕾哈娜聯(lián)名，鞋類市場競爭激烈,，NewBalance在這塊相對落后和保守,。

03

New Balance這次能火多久？

目前可以看出,，New Balance已經(jīng)在知識產(chǎn)權(quán)保護,、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、品牌建設方面加大投入,，但在業(yè)內(nèi)看來這樣的投入還不夠,。

從潮流屬性來看，十年前,，New Balance靠著“精英” “時尚”火遍大街小巷,。

但如今，牌桌上已經(jīng)不只New Balance一家,。

如近些年大熱的新興跑鞋品牌昂跑，已經(jīng)是“上海靜安區(qū)人腳一雙”的精英新寵,。劉雯,、楊冪、卡塔爾王室,、比爾蓋茨都是其“野生”代言,。數(shù)據(jù)顯示，昂跑2023財年凈銷售額同比增長46.6%,，達到20.4億美元,。此外，HOKA ONE ONE,、lululemon的跑鞋也在精英時尚領域收割中產(chǎn),。

在傳統(tǒng)跑鞋領域，亞瑟士（

Asics

）的時尚表現(xiàn)也不甘示弱,。潮流轉(zhuǎn)售平臺StockX近日發(fā)布的2023年年度報告中,，運動鞋榜單排名最高的品牌TOP5分別是耐克、Jordan,、阿迪達斯,、New Balance和亞瑟士。亞瑟士Gel系列和旗下品牌鬼冢虎

（Onitsuka Tiger）

都在近幾年成為流行,。

在專業(yè)運動領域,，New Balance與亞瑟士、Brooks,、Saucony一起并稱為“全球四大慢跑鞋”,。但現(xiàn)在，New Balance的勢頭不如亞瑟士和Saucony,。

具體來看,，在New Balance天貓官方旗艦店，專業(yè)競速跑鞋F(xiàn)uelCell Rebel v4銷量為200+雙,，而亞瑟士專業(yè)競速跑鞋MAGIC SPEED3的銷量是其三倍,。

在更為大眾的慢跑鞋中,，按公路跑場景劃分,，New Balance天貓官方旗艦店銷量最高的一款已售3000+雙，而亞瑟士銷量最高的一款已售5萬+雙,。

在中國跑鞋市場,，New Balance還要面對國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)。

悅跑圈發(fā)布的2023年中國馬拉松大數(shù)據(jù)報告顯示,，2023年國內(nèi)賽事各品牌跑鞋穿著率前十名分別是：特步,、耐克、Saucony,、喬丹,、李寧、亞瑟士,、阿迪達斯,、HOKA ONE ONE、馬孔多,、安踏,。國產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山。New Balance排第15名,。 

當前的New Balance在中國市場要面對的挑戰(zhàn)或許比十年前更大。