西線到處是戰(zhàn)事：美團(tuán)苦守這一年逆境堅(jiān)守(6)

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2024-04-23 13:58:44 投資界

堵住下沉市場(chǎng)的漏洞后,，美團(tuán)開(kāi)始專(zhuān)心和抖音團(tuán)購(gòu)搶市場(chǎng),，方法樸實(shí)無(wú)華——打價(jià)格戰(zhàn)。

上述高管就提到,，美團(tuán)到店在去年“推出了特別優(yōu)惠部分,，以創(chuàng)建價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)”,。

抖音團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)是用更少的SKU、更大的流量來(lái)?yè)Q取更低的折扣,。

浙商證券的一份抽樣調(diào)查顯示,，抖音和美團(tuán)團(tuán)購(gòu)平均折扣水平分別是4.8折和7.2折[12]。加上部分商家會(huì)在抖音上用低價(jià)爆款引流,，消費(fèi)者的直觀感受便是抖音團(tuán)購(gòu)更便宜,。

反擊心切的美團(tuán)開(kāi)啟魔法對(duì)轟模式，2022年底上線的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”頻道就是一個(gè)例子,。2023年初,，“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”出現(xiàn)在美團(tuán)APP首頁(yè)，同樣的套餐,，更低的價(jià)格,，抖音的強(qiáng)項(xiàng)——頭部連鎖商家也成了優(yōu)先攻略對(duì)象,。

圖片來(lái)源@電商行業(yè)

美團(tuán)價(jià)格戰(zhàn)的打法可以歸納為你我本無(wú)緣，全靠我砸錢(qián),。

據(jù)36氪報(bào)道,，在去年3月的新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，美團(tuán)直營(yíng)城市的所有一級(jí)代理商負(fù)責(zé)人,、客戶(hù)經(jīng)理都可以無(wú)條件向總部申請(qǐng)費(fèi)用,，美團(tuán)還會(huì)用廣告位和傭金減免來(lái)置換商家低價(jià)[8]。

反擊的代價(jià)在所難免,，體現(xiàn)在2023年財(cái)報(bào)上，核心本地商業(yè)營(yíng)收維持雙位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí),，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻在走低,。

但這很可能是美團(tuán)2023年花的最值的一筆錢(qián)：今年1月破發(fā)后，美團(tuán)的市值開(kāi)啟了一輪大反攻,，財(cái)報(bào)還沒(méi)發(fā)出來(lái),，人已經(jīng)神清氣爽地走出了ICU。

回看這一年,，美團(tuán)遭遇的攻勢(shì)一茬又一茬,，回防的中心思想?yún)s始終不變：

內(nèi)容帶消費(fèi)的打法，至今依舊難以和消費(fèi)“即時(shí)性”的特點(diǎn)完全貼合,。

用戶(hù)在團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券時(shí),，是坐在店里，還是躺在家里,，直接影響著消費(fèi)行為的發(fā)生概率,，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的核銷(xiāo)率，以及商家經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出比,。

換句話說(shuō),，用戶(hù)打開(kāi)美團(tuán)，不是訂酒店就是找飯吃,，天然離消費(fèi)決策更近,。內(nèi)容平臺(tái)的難題則是，用戶(hù)可能種了一堆草,，卻總是想不起來(lái)要拔它,。

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