西線到處是戰(zhàn)事：美團(tuán)苦守這一年逆境堅(jiān)守(5)

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2024-04-23 13:58:44 投資界

一位店主接受媒體采訪時(shí)說過：“一條視頻,，半個(gè)縣城都知道我們開業(yè)了[7],。”

小縣城的城區(qū)規(guī)模小,，再小的商戶也能覆蓋大半個(gè)城區(qū),，很大程度上緩解了困擾抖音的核銷率問題,。

這恰好是美團(tuán)掌控力相對薄弱的區(qū)間?？紤]到運(yùn)營成本,，美團(tuán)此前在廣大三四線城市，都采取代理而非直營模式,。

張川在內(nèi)部信中就提到,，去年四季度，他在走訪幾個(gè)處在“前線”的縣城時(shí)發(fā)現(xiàn),，美團(tuán)有能力拿到更便宜的供給,，銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手。

其次,，抖音一度影響了美團(tuán)的廣告收入,，特別是投放預(yù)算充足的頭部連鎖商家。

2022年下半年,，美團(tuán)核心商業(yè)板塊的廣告收入增速開始跟不上傭金,，差距一路擴(kuò)大，到了去年一季度,，廣告收入已經(jīng)增速落后傭金超過20%,。

一邊是摸到家門口的對手，一邊是著急上火的投資人,，美團(tuán)終于開始了它的防守與反擊,。

辦法總比困難多

先說結(jié)論：2023年，美團(tuán)成功守住了自己的地盤,。

比起符合預(yù)期的營收和利潤增長,，廣告與傭金的增速差是一個(gè)更直觀的數(shù)據(jù)。尤其是廣告,，它很大程度反映了商戶在“拉客”這件事上支付的成本。

整個(gè)2023年,，廣告與傭金的同比增速差距在不斷縮小,，進(jìn)入下半年，廣告增速首次反超傭金增速,。

也就是說,，抖音在家門口堵了一年,，商家反而更愿意在美團(tuán)上投廣告。

美團(tuán)的反擊從下沉市場開始,。

上文提到,，抖音鉆了美團(tuán)低線城市控制力不足的漏洞。作為應(yīng)對,，2022年10月,，美團(tuán)開始在部分三四線城市試水代理轉(zhuǎn)直營。

去年9月,，抖音將偷家策略貫徹到底,，宣布在已經(jīng)覆蓋的100個(gè)下沉市場大搞區(qū)域服務(wù)商；作為回應(yīng),，美團(tuán)高管在2023年財(cái)報(bào)電話會上說：“去年我們以全國運(yùn)營模式,，取代了低線城市的代理運(yùn)營模式?！?/p>

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