越來(lái)越貴的李寧,，跌落神壇總市值已經(jīng)跌去80%以上(2)

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2024-04-29 13:08:34 環(huán)球網(wǎng)

20世紀(jì)90年代,，國(guó)外的品牌要么還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)，要么還未在中國(guó)打響名氣,，國(guó)內(nèi)的晉江系品牌也未成氣候,。初出茅廬的李寧，在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有對(duì)手,。據(jù)《人物》報(bào)道,，那時(shí)李寧的鞋供不應(yīng)求，“工廠的車(chē)子拉到倉(cāng)庫(kù)都不用卸貨,，經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)直接就搬走了,，根本不落地”。從2001年申奧成功至2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦,，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)風(fēng)生水起的年代,。2002年，品牌確立主張“李寧,，一切皆有可能”,。2004年,，李寧在港交所上市,，可謂意氣風(fēng)發(fā)。盡管在后來(lái)被耐克和阿迪達(dá)斯趕超,，但李寧仍然憑借渠道擴(kuò)張和連年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī),，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)坐在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的C位上。只是,，隨著家門(mén)口舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)圓滿(mǎn)收官,，國(guó)人的奧運(yùn)熱情也開(kāi)始退潮。經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際品牌敏銳地預(yù)判到市場(chǎng)將很快降溫,，開(kāi)始打折清貨,；而采用批發(fā)—經(jīng)銷(xiāo)商模式的國(guó)產(chǎn)品牌，未能及時(shí)減慢擴(kuò)張速度,。2010—2012年,，國(guó)內(nèi)各大體育用品公司紛紛陷入庫(kù)存危機(jī),。

李寧為90后做的廣告，有點(diǎn)“殺馬特”,。（圖/廣告視頻截圖）

遺憾的是,，李寧不僅沒(méi)有及時(shí)剎車(chē)清庫(kù)存，反而踩下了“高端化+年輕化”的油門(mén),，開(kāi)始快速謀求轉(zhuǎn)型,。此前李寧主打親民，消費(fèi)群體主要是70后和80后,，品牌想要抓住年輕人的決心很足,，還特意改了logo，品牌主張也更改為“make the change”,。但狂轟濫炸的新廣告既令老顧客難以適應(yīng),，研發(fā)和設(shè)計(jì)也沒(méi)跟上90后的審美。接著,，李寧連續(xù)虧損三年,，資金鏈幾近斷裂，一度走到了大規(guī)模關(guān)店的地步,。2014年,，在高管們的勸說(shuō)下，已經(jīng)離開(kāi)一線(xiàn)二十多年的李寧本人回歸公司任代理CEO,，將口號(hào)改回“一切皆有可能”,，并親力親為調(diào)整戰(zhàn)略。這次,，品牌抓住了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電商的發(fā)展紅利,，終于扭虧為盈，起死回生,。由此,，才有了2018年紐約時(shí)裝周上的驚鴻一瞥。當(dāng)時(shí)新創(chuàng)立的子品牌“中國(guó)李寧”以“悟道”為主題登臺(tái)走秀,，亮眼的紅黃配色服裝重現(xiàn)20世紀(jì)90年代的復(fù)古風(fēng)格,，一舉聲名大噪，也牢牢綁定了“國(guó)潮”標(biāo)簽,。

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