這兩天,，蔚來(lái)火了,。

近來(lái)有多個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)前員工向蔚來(lái)維權(quán)的帖子，“裁員玩成套路裁”,、“蔚來(lái)只坑隊(duì)友局”,、“辛苦打工三五年，一朝回到解放前”等聲音不絕于耳,，究其原因,，問(wèn)題或出在蔚來(lái)的組織架構(gòu)調(diào)整。

據(jù)爆料員工提供的信息,，蔚來(lái)先是禁止被約談的員工互相交流,，然后要求上交手機(jī)，通過(guò)轉(zhuǎn)崗,、降待遇等方式變相迫使其主動(dòng)請(qǐng)辭,。

到這一步，或許還算是互聯(lián)網(wǎng)大廠的“正常操作”,，但是接下來(lái),，蔚來(lái)開始強(qiáng)硬地逼迫員工離職，在還沒(méi)有收到員工簽署協(xié)議的情況下,，直接停用了他的公司賬號(hào),，甚至還清空了辦公設(shè)備。這一切都發(fā)生在正式的解除勞動(dòng)合同通知書發(fā)出以前,，“不講武德”,、“沒(méi)有王法”也就成了多數(shù)人的第一感受。

理想裁員鬧笑話,，蔚來(lái)裁員鬧風(fēng)波,？高管直播求生路？

更多人疑惑的點(diǎn)在于,，蔚來(lái)今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)其實(shí)還不錯(cuò),，尤其在雷軍發(fā)布小米SU7以后，蔚來(lái)其實(shí)得到了完全超預(yù)期的反饋。

這是相當(dāng)反直覺(jué)的一個(gè)現(xiàn)象,，在審視小米SU7當(dāng)下的成功時(shí),，多數(shù)人的結(jié)論是雷軍做對(duì)了價(jià)格力、產(chǎn)品力和品牌力,。在這幾點(diǎn)上，蔚來(lái)和小米的競(jìng)爭(zhēng)是錯(cuò)配的,。

價(jià)格方面,，雷軍的初衷是做“年輕人的第一臺(tái)車”，而蔚來(lái)創(chuàng)始至今一直以新能源界的豪車奢牌聞名,。

產(chǎn)品方面,，小米只有SU7一款性價(jià)比車型，蔚來(lái)則已經(jīng)在規(guī)劃MPV車型,，盡管子品牌樂(lè)道與小米互動(dòng)頗多,，但李斌口中，自己最直接的對(duì)手還是特斯拉,。

品牌力方面,，蔚來(lái)作為造車新勢(shì)力中曾經(jīng)的老大，在新能源汽車界擁有一定話語(yǔ)權(quán),，放眼至整個(gè)消費(fèi)電子領(lǐng)域,，李斌和雷軍差的可不是一星半點(diǎn)。年輕人群對(duì)雙方的認(rèn)知更是相去甚遠(yuǎn)——單看雷總“AreYouOK”一句英文在B站的二創(chuàng)作品就知道,，蔚來(lái)和小米至少還差著十次出圈發(fā)布會(huì),。

回到收割紅利的話題，5月新能源車企成績(jī)單顯示,，蔚來(lái)交付量重新回到了前三位置,，20544輛的交付數(shù)據(jù)比8630輛的小米高出一個(gè)量級(jí)，僅次于埃安和理想,。

周銷量數(shù)據(jù)也證實(shí),，蔚來(lái)的銷量已經(jīng)能夠穩(wěn)定在3500輛左右。近三個(gè)月,，蔚來(lái)不僅創(chuàng)下了月銷歷史新高,，還成為了業(yè)內(nèi)首個(gè)交付量破50萬(wàn)臺(tái)的高端純電品牌。

對(duì)比蔚來(lái)銷量波動(dòng)曲線,，變化就發(fā)生在小米SU7問(wèn)世以后,，核心原因是什么？從蔚來(lái)開啟“套路裁”的情況來(lái)看,，這波紅利似乎更像是一次性的,，而不是可長(zhǎng)期留存的？中國(guó)汽車的純電時(shí)代，真的到來(lái)了嗎,？

新能源出現(xiàn)“雷軍效應(yīng)”

討論蔚來(lái)為何能夠吃到小米汽車紅利以前,，首先應(yīng)該明確的是，雷軍對(duì)新能源汽車界帶來(lái)了怎樣的沖擊,。

最明顯的變化毫無(wú)疑問(wèn)來(lái)自流量方面,， 正如開頭所說(shuō)，雷軍在新一代消費(fèi)群體中號(hào)召力是無(wú)可比擬的,。

這也有賴于雷軍長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)自己個(gè)人IP的打造,，SU7上市以前半個(gè)月，雷軍微博保持著一天5更的頻率,，3月28日發(fā)布會(huì)當(dāng)天更是一口氣連發(fā)10條微博,，完全把個(gè)人微博玩成了小米宣發(fā)的沖鋒點(diǎn)。

從4月份開始,，雷軍的抖音號(hào)也迎來(lái)流量瘋漲,。短短一個(gè)月時(shí)間，粉絲數(shù)已經(jīng)漲了將近475萬(wàn),，目前的最新數(shù)據(jù)是2538.4萬(wàn),。在抖音，這個(gè)量級(jí)的網(wǎng)紅基本都是趙麗穎,、張柏芝等耳熟能詳?shù)膶?shí)力派演員,，和今日頭條、環(huán)球時(shí)報(bào)等媒體官號(hào)相當(dāng),。

抖音粉絲正式達(dá)到兩千萬(wàn)那天,，雷軍開啟了一次抽獎(jiǎng)。還不到一天的時(shí)間,，抽獎(jiǎng)視頻下面的留言就超過(guò)了140萬(wàn),。巨量關(guān)注引發(fā)了又一輪粉絲熱潮，當(dāng)天雷軍賬號(hào)漲粉數(shù)量接近200萬(wàn),，粉絲總數(shù)迅速達(dá)到了2264萬(wàn),，收獲了之前小半個(gè)月的成效，評(píng)論區(qū)中不乏“為雷總下訂小米SU7”“愛(ài)軍哥就給他買小米汽車”等聲音,。

這么生動(dòng)的帶貨效果很難不讓被困在虧損魔咒中的新能源CEO們心動(dòng),。一時(shí)間，各個(gè)社交平臺(tái)上開始涌入無(wú)數(shù)的車企高管,，李斌更是直接切入了直播賽道,。

5月23日從德國(guó)自駕到荷蘭的那場(chǎng)直播，李斌連續(xù)播了10個(gè)小時(shí),，抖音累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到819萬(wàn),，單場(chǎng)直播漲粉5.6萬(wàn),。放下豪車CEO身段與消費(fèi)者密切互動(dòng)的做法一定程度上帶動(dòng)了蔚來(lái)銷量，5月,，蔚來(lái)共交付2萬(wàn)輛新車,，同比增長(zhǎng)233.8%，環(huán)比增長(zhǎng)31.5%——僅次于理想汽車的3.5萬(wàn)輛,，和鴻蒙智行的3萬(wàn)輛,。

和李斌一樣親自投身打造IP事業(yè)的高管還有很多，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì),，5月中旬,，廣汽集團(tuán)的多名高管運(yùn)營(yíng)起了自己的視頻號(hào)；5月27日,，比亞迪高管集體進(jìn)軍抖音短視頻事業(yè)。

在此之前,，長(zhǎng)城汽車的董事長(zhǎng)魏建軍,、吉利汽車的董事長(zhǎng)李書福，以及大名鼎鼎的華為余承東都在大眾面前露過(guò)臉當(dāng)過(guò)網(wǎng)紅,，蔚來(lái)為什么能殺出來(lái),？這就是“雷軍效應(yīng)”的第二個(gè)表現(xiàn)，小米在他的幫扶下,，為新能源汽車行業(yè)做大了整個(gè)純電汽車的盤子,。

某新能源車企高管透露，由于小米汽車的緣故,，最近確實(shí)出現(xiàn)了很多新消費(fèi)者,，這些過(guò)去并不了解新能源行業(yè)的人的認(rèn)知由小米塑造，因此自然而然的更關(guān)注純電汽車,。

小米SU7的爆火讓更多人看到純電汽車所蘊(yùn)含的科技含量,、智能化程度，以及生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)完備后對(duì)體驗(yàn)感的升級(jí),，開口必言“純電”已經(jīng)成為招徠消費(fèi)者的“顯學(xué)”,，蔚來(lái)是最大受益方之一。

李斌“中選”背后的偶然與必然

聊完雷軍在新能源汽車行業(yè)掀起的變革,，也就一定程度上解釋了蔚來(lái)如今“農(nóng)奴翻身做主人”的原因,。

要知道，蔚來(lái)在今年一季度時(shí)候的光景還與現(xiàn)在大有不同,。截至3月31日的2024年第一季度,，蔚來(lái)總營(yíng)收為99.086億元，同比下滑7.2%,，環(huán)比下滑42.1%,；凈虧損51.846億元，同比增虧9.4%，環(huán)比減虧3.4%,。

一季度的虧損與銷量萎靡有著脫不開的關(guān)系,， 那時(shí)候蔚來(lái)的交付量為3萬(wàn)輛，相比2023年同期減少了3.2%,，環(huán)比2023年四季度減少了將近40%,。

蔚來(lái)顯然很清楚自己的弱點(diǎn)，在一季度報(bào)表發(fā)出的同時(shí)他們也給到了超預(yù)期的二季度指引,，將投資界的目光轉(zhuǎn)移到接下來(lái)的增長(zhǎng)上,。

蔚來(lái)提出，4-6月這個(gè)季度他們會(huì)營(yíng)收165.9億元至171.4億,，有望超過(guò)去年四季度的成績(jī),，整車毛利率將回歸到兩位數(shù)水平，總共交付5.4萬(wàn)輛至5.6萬(wàn)輛,。

值得注意的是,，蔚來(lái)一季報(bào)發(fā)出是在6月6日，這時(shí)候手頭已經(jīng)拿到了4月及5月銷售數(shù)據(jù),，蔚來(lái)的表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò),，5月同比暴漲234%的銷量創(chuàng)下了歷史新高。

但蔚來(lái)高管們沒(méi)有在電話會(huì)中提到的是,，回歸正常配速的增長(zhǎng)里有多少偶然的成分——比如小米,。

前述業(yè)內(nèi)人士透露，蔚來(lái)很多門店與小米汽車門店的距離十分接近,，小米汽車大爆后產(chǎn)能不足,，沒(méi)有買到小米SU7的客戶很多都去了蔚來(lái)的店里咨詢。對(duì)已下定小米SU7的用戶,，蔚來(lái)還提供流量補(bǔ)貼,，門店銷售表示：“只要您下單，我們同樣補(bǔ)貼5000元,。我們的‘大定’也是5000元,，而且即便是您鎖單，工廠排產(chǎn)了,，也隨時(shí)可以退定金,。”

也就是說(shuō),，蔚來(lái)前兩個(gè)月交付的訂單有很大一部分來(lái)自小米的轉(zhuǎn)化,，李斌鐵了心要掙這一波，最終也確實(shí)承接住了,，這是李斌的幸運(yùn),。

小米這條鯰魚只不過(guò)是偶然出現(xiàn),，它或許是推動(dòng)因素，但絕不會(huì)是決定因素,，蔚來(lái)提振銷量的本質(zhì)還是因?yàn)榻祪r(jià),，這是必然。

銷量走高以前,，蔚來(lái)發(fā)布了新版BAAS政策,，標(biāo)準(zhǔn)電池月租費(fèi)從980元下調(diào)至728元，長(zhǎng)續(xù)航電池月租費(fèi)從1680元調(diào)整至1128元,。

電池租用費(fèi)付4贈(zèng)1,，4月1日起還推出了最高10億元油車置換補(bǔ)貼，大批BBA車主直接0成本置換蔚來(lái),，多管齊下綜合促銷,，才好不容易拉升了蔚來(lái)銷售。

但在降價(jià)之后呢,？汽車數(shù)碼領(lǐng)域研究員金斯映說(shuō),，市場(chǎng)預(yù)期并不樂(lè)觀。

“二季度銷量指引是5.6萬(wàn),，可以推算蔚來(lái)6月份的銷量頂了天也就是2萬(wàn)，但其實(shí)到2號(hào)的時(shí)候蔚來(lái)周銷已經(jīng)超過(guò)6700了,，后面還有將近四周,，為什么預(yù)期是1.5萬(wàn)不到？其實(shí)就是因?yàn)锽AAS促銷權(quán)益退坡之后,，銷量又要往下降,。”

金斯映表示,，通過(guò)BAAS政策短期促銷降價(jià)換銷量的做法,，跟蔚來(lái)去年解綁換電權(quán)益以變相降價(jià)的底層邏輯是一樣的，揭露的問(wèn)題也是一樣的,。

2023年下半年蔚來(lái)宣布全系新車下調(diào)3萬(wàn)元,，與之匹配的是基礎(chǔ)用車權(quán)益中取消免費(fèi)換電一項(xiàng)，轉(zhuǎn)而使用單次付費(fèi)等更靈活的補(bǔ)能方式,。通告發(fā)出后蔚來(lái)月均銷量超1.7萬(wàn)輛,，但是好景不長(zhǎng)，到今年又降至萬(wàn)輛左右的水平,。

“所以說(shuō),，蔚來(lái)還沒(méi)有找到用品牌帶動(dòng)效益的解決辦法，只能靠打價(jià)格戰(zhàn),。如果你是中小型企業(yè),，性價(jià)比車型,，這個(gè)玩法可能是OK的，但如果是一家講極致服務(wù)和新能源豪車的企業(yè),，再用這么簡(jiǎn)單粗暴的方式去做,，消費(fèi)者和投資者都不會(huì)持續(xù)買單。”

純電終成定局嗎,？

比起以價(jià)換量的故事,，資本顯然更喜歡行業(yè)大盤提振帶來(lái)的確定性上升，這也是市面上現(xiàn)在充斥著“小米帶動(dòng)純電市場(chǎng)發(fā)展”“純電汽車已經(jīng)打敗了插混汽車”等聲音的原因,。

這些說(shuō)法有其道理,，但清醒地審視以后，也應(yīng)當(dāng)看到中間的局限性,。

縱覽中國(guó)整個(gè)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展,，純電汽車經(jīng)歷了高漲、平穩(wěn)到橫盤的過(guò)程,，它的變化邏輯,，即是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車的變化邏輯。

最初中國(guó)市場(chǎng)上只有特斯拉,，Model系列打的是純電,，消費(fèi)者的心智就被純電占領(lǐng)。

那時(shí)候新能源汽車尚屬新鮮玩意,，除了程序員,、極客、產(chǎn)品經(jīng)理等互聯(lián)網(wǎng)前沿人士,，多數(shù)普通大眾還是會(huì)選擇購(gòu)買油車,。

快速占領(lǐng)大眾消費(fèi)心智是從造車新勢(shì)力出現(xiàn)開始的，蔚小理通過(guò)投融資擴(kuò)張并進(jìn)入消費(fèi)視野,，純電被視作“一步到位”的極致低碳化車型,，彼時(shí)只做增程式的理想還在被詬病“假新能源”，蔚來(lái)的銷售人員則不必?fù)?dān)心自家的貴車賣不出去,。

再往后,，燃油車企、合資車企殺入,，上游供應(yīng)鏈的成本被打了下來(lái),。行業(yè)人士透露，能源成本來(lái)算,，肯定是純電＜插混＜燃油的,，但再疊加保險(xiǎn)和保值等差距，使用體驗(yàn)和售后服務(wù)一整套邏輯,，同級(jí)車型之間,，三種動(dòng)力的綜合使用成本,，基本差不多。

這時(shí)候新能源車的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段,，蔚小理最早期可以只聊賣點(diǎn),，蔚來(lái)有超強(qiáng)服務(wù)，小鵬的一流智駕,，理想是續(xù)航不焦慮,。到了今天，談產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，合理范圍內(nèi)的高性價(jià)比,、運(yùn)營(yíng)社群時(shí)體現(xiàn)品牌調(diào)性、日?；?dòng)期間拉攏核心消費(fèi)人群,，當(dāng)所有的一切都能夠構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)要素，抓住某個(gè)點(diǎn)來(lái)談?wù)摮晒o(wú)法服人,。

純電或許是大勢(shì)所趨,，不過(guò)目前來(lái)看路還迢也難也。這也是二級(jí)市場(chǎng)投資人們不會(huì)選在這時(shí)候重資蔚來(lái)的原因,，對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō),，破局方法還得是第二增長(zhǎng)曲線，比如子品牌,，比如轉(zhuǎn)身出海,。

一季度電話會(huì)上李斌透露，第三子品牌Firefly研發(fā)進(jìn)展順利,，預(yù)計(jì)在明年上半年開始交付,。海外市場(chǎng)一直在蔚來(lái)規(guī)劃以內(nèi),，近日剛完成了最新一輪的全球業(yè)務(wù)組織調(diào)整及人事任命,。

但在事情另一面，蔚來(lái)目前賬上現(xiàn)金及類現(xiàn)金資產(chǎn)453億,，相比去年四季度的573億大幅下滑120億,，F(xiàn)irefly燒錢能燒多久還未可知。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)JATO的數(shù)據(jù),，2023年一整年下來(lái),，蔚來(lái)在歐洲十三國(guó)的汽車銷量總和只有2399輛，還不及國(guó)內(nèi)月銷量的零頭,，或許這也是李斌選擇將Firefly首發(fā)地更換為中國(guó)的原因,。

留給蔚來(lái)的時(shí)間不多了，小鵬的第二品牌MONA已在預(yù)熱,，理想榜單大哥的位置坐得穩(wěn)當(dāng),，華為問(wèn)界M9累計(jì)訂單超9萬(wàn)輛刷新中國(guó)品牌豪華汽車銷量紀(jì)錄……

小米和雷軍給李斌的加持不可能長(zhǎng)期存在,，性價(jià)比、體驗(yàn)感,、補(bǔ)能,、智駕都在不斷沖刷消費(fèi)者認(rèn)知——這世界變化太快，新能源車企總是在拍馬逐浪,。