這兩天,，蔚來火了,。

近來有多個平臺上出現(xiàn)前員工向蔚來維權(quán)的帖子，“裁員玩成套路裁”,、“蔚來只坑隊友局”,、“辛苦打工三五年，一朝回到解放前”等聲音不絕于耳,，究其原因,，問題或出在蔚來的組織架構(gòu)調(diào)整。

據(jù)爆料員工提供的信息,，蔚來先是禁止被約談的員工互相交流,，然后要求上交手機(jī)，通過轉(zhuǎn)崗,、降待遇等方式變相迫使其主動請辭,。

到這一步，或許還算是互聯(lián)網(wǎng)大廠的“正常操作”,，但是接下來,，蔚來開始強(qiáng)硬地逼迫員工離職，在還沒有收到員工簽署協(xié)議的情況下,，直接停用了他的公司賬號,，甚至還清空了辦公設(shè)備。這一切都發(fā)生在正式的解除勞動合同通知書發(fā)出以前,，“不講武德”,、“沒有王法”也就成了多數(shù)人的第一感受。

理想裁員鬧笑話,，蔚來裁員鬧風(fēng)波,？高管直播求生路？

更多人疑惑的點在于,，蔚來今年的業(yè)績表現(xiàn)其實還不錯,，尤其在雷軍發(fā)布小米SU7以后，蔚來其實得到了完全超預(yù)期的反饋,。

這是相當(dāng)反直覺的一個現(xiàn)象,，在審視小米SU7當(dāng)下的成功時，多數(shù)人的結(jié)論是雷軍做對了價格力,、產(chǎn)品力和品牌力,。在這幾點上，蔚來和小米的競爭是錯配的,。

價格方面,，雷軍的初衷是做“年輕人的第一臺車”，而蔚來創(chuàng)始至今一直以新能源界的豪車奢牌聞名,。

產(chǎn)品方面,，小米只有SU7一款性價比車型,，蔚來則已經(jīng)在規(guī)劃MPV車型，盡管子品牌樂道與小米互動頗多,，但李斌口中,，自己最直接的對手還是特斯拉。

品牌力方面,，蔚來作為造車新勢力中曾經(jīng)的老大,，在新能源汽車界擁有一定話語權(quán)，放眼至整個消費電子領(lǐng)域,，李斌和雷軍差的可不是一星半點,。年輕人群對雙方的認(rèn)知更是相去甚遠(yuǎn)——單看雷總“AreYouOK”一句英文在B站的二創(chuàng)作品就知道，蔚來和小米至少還差著十次出圈發(fā)布會,。

回到收割紅利的話題,，5月新能源車企成績單顯示，蔚來交付量重新回到了前三位置,，20544輛的交付數(shù)據(jù)比8630輛的小米高出一個量級,，僅次于埃安和理想。

周銷量數(shù)據(jù)也證實,，蔚來的銷量已經(jīng)能夠穩(wěn)定在3500輛左右,。近三個月，蔚來不僅創(chuàng)下了月銷歷史新高,，還成為了業(yè)內(nèi)首個交付量破50萬臺的高端純電品牌,。

對比蔚來銷量波動曲線，變化就發(fā)生在小米SU7問世以后,，核心原因是什么,？從蔚來開啟“套路裁”的情況來看，這波紅利似乎更像是一次性的,，而不是可長期留存的,？中國汽車的純電時代，真的到來了嗎,？

新能源出現(xiàn)“雷軍效應(yīng)”

討論蔚來為何能夠吃到小米汽車紅利以前,，首先應(yīng)該明確的是，雷軍對新能源汽車界帶來了怎樣的沖擊,。

最明顯的變化毫無疑問來自流量方面,， 正如開頭所說，雷軍在新一代消費群體中號召力是無可比擬的,。

這也有賴于雷軍長期以來對自己個人IP的打造,，SU7上市以前半個月，雷軍微博保持著一天5更的頻率，3月28日發(fā)布會當(dāng)天更是一口氣連發(fā)10條微博,，完全把個人微博玩成了小米宣發(fā)的沖鋒點,。

從4月份開始,，雷軍的抖音號也迎來流量瘋漲,。短短一個月時間，粉絲數(shù)已經(jīng)漲了將近475萬,，目前的最新數(shù)據(jù)是2538.4萬,。在抖音，這個量級的網(wǎng)紅基本都是趙麗穎,、張柏芝等耳熟能詳?shù)膶嵙ε裳輪T,，和今日頭條、環(huán)球時報等媒體官號相當(dāng),。

抖音粉絲正式達(dá)到兩千萬那天,，雷軍開啟了一次抽獎。還不到一天的時間,，抽獎視頻下面的留言就超過了140萬,。巨量關(guān)注引發(fā)了又一輪粉絲熱潮，當(dāng)天雷軍賬號漲粉數(shù)量接近200萬,，粉絲總數(shù)迅速達(dá)到了2264萬,，收獲了之前小半個月的成效，評論區(qū)中不乏“為雷總下訂小米SU7”“愛軍哥就給他買小米汽車”等聲音,。

這么生動的帶貨效果很難不讓被困在虧損魔咒中的新能源CEO們心動,。一時間，各個社交平臺上開始涌入無數(shù)的車企高管,，李斌更是直接切入了直播賽道,。

5月23日從德國自駕到荷蘭的那場直播，李斌連續(xù)播了10個小時,，抖音累計觀看人數(shù)達(dá)到819萬,，單場直播漲粉5.6萬。放下豪車CEO身段與消費者密切互動的做法一定程度上帶動了蔚來銷量,，5月,，蔚來共交付2萬輛新車，同比增長233.8%,，環(huán)比增長31.5%——僅次于理想汽車的3.5萬輛,，和鴻蒙智行的3萬輛。

和李斌一樣親自投身打造IP事業(yè)的高管還有很多,，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計,，5月中旬，廣汽集團(tuán)的多名高管運營起了自己的視頻號；5月27日,，比亞迪高管集體進(jìn)軍抖音短視頻事業(yè),。

在此之前，長城汽車的董事長魏建軍,、吉利汽車的董事長李書福,，以及大名鼎鼎的華為余承東都在大眾面前露過臉當(dāng)過網(wǎng)紅，蔚來為什么能殺出來,？這就是“雷軍效應(yīng)”的第二個表現(xiàn),，小米在他的幫扶下，為新能源汽車行業(yè)做大了整個純電汽車的盤子,。

某新能源車企高管透露,，由于小米汽車的緣故，最近確實出現(xiàn)了很多新消費者,，這些過去并不了解新能源行業(yè)的人的認(rèn)知由小米塑造,，因此自然而然的更關(guān)注純電汽車。

小米SU7的爆火讓更多人看到純電汽車所蘊含的科技含量,、智能化程度,，以及生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)完備后對體驗感的升級，開口必言“純電”已經(jīng)成為招徠消費者的“顯學(xué)”,，蔚來是最大受益方之一,。

李斌“中選”背后的偶然與必然

聊完雷軍在新能源汽車行業(yè)掀起的變革，也就一定程度上解釋了蔚來如今“農(nóng)奴翻身做主人”的原因,。

要知道,，蔚來在今年一季度時候的光景還與現(xiàn)在大有不同。截至3月31日的2024年第一季度,，蔚來總營收為99.086億元,，同比下滑7.2%，環(huán)比下滑42.1%,；凈虧損51.846億元,，同比增虧9.4%，環(huán)比減虧3.4%,。

一季度的虧損與銷量萎靡有著脫不開的關(guān)系,， 那時候蔚來的交付量為3萬輛，相比2023年同期減少了3.2%,，環(huán)比2023年四季度減少了將近40%,。

蔚來顯然很清楚自己的弱點，在一季度報表發(fā)出的同時他們也給到了超預(yù)期的二季度指引,，將投資界的目光轉(zhuǎn)移到接下來的增長上,。

蔚來提出,，4-6月這個季度他們會營收165.9億元至171.4億，有望超過去年四季度的成績,，整車毛利率將回歸到兩位數(shù)水平,，總共交付5.4萬輛至5.6萬輛。

值得注意的是,，蔚來一季報發(fā)出是在6月6日,，這時候手頭已經(jīng)拿到了4月及5月銷售數(shù)據(jù)，蔚來的表現(xiàn)確實不錯,，5月同比暴漲234%的銷量創(chuàng)下了歷史新高,。

但蔚來高管們沒有在電話會中提到的是，回歸正常配速的增長里有多少偶然的成分——比如小米,。

前述業(yè)內(nèi)人士透露，蔚來很多門店與小米汽車門店的距離十分接近,，小米汽車大爆后產(chǎn)能不足,，沒有買到小米SU7的客戶很多都去了蔚來的店里咨詢。對已下定小米SU7的用戶,，蔚來還提供流量補(bǔ)貼,，門店銷售表示：“只要您下單，我們同樣補(bǔ)貼5000元,。我們的‘大定’也是5000元,，而且即便是您鎖單，工廠排產(chǎn)了,，也隨時可以退定金,。”

也就是說,，蔚來前兩個月交付的訂單有很大一部分來自小米的轉(zhuǎn)化,，李斌鐵了心要掙這一波，最終也確實承接住了,，這是李斌的幸運,。

小米這條鯰魚只不過是偶然出現(xiàn)，它或許是推動因素,，但絕不會是決定因素,，蔚來提振銷量的本質(zhì)還是因為降價，這是必然,。

銷量走高以前,，蔚來發(fā)布了新版BAAS政策，標(biāo)準(zhǔn)電池月租費從980元下調(diào)至728元,，長續(xù)航電池月租費從1680元調(diào)整至1128元,。

電池租用費付4贈1，4月1日起還推出了最高10億元油車置換補(bǔ)貼，大批BBA車主直接0成本置換蔚來,，多管齊下綜合促銷,，才好不容易拉升了蔚來銷售。

但在降價之后呢,？汽車數(shù)碼領(lǐng)域研究員金斯映說,，市場預(yù)期并不樂觀。

“二季度銷量指引是5.6萬,，可以推算蔚來6月份的銷量頂了天也就是2萬,，但其實到2號的時候蔚來周銷已經(jīng)超過6700了，后面還有將近四周,，為什么預(yù)期是1.5萬不到,？其實就是因為BAAS促銷權(quán)益退坡之后，銷量又要往下降,?！?/p>

金斯映表示，通過BAAS政策短期促銷降價換銷量的做法,，跟蔚來去年解綁換電權(quán)益以變相降價的底層邏輯是一樣的,，揭露的問題也是一樣的。

2023年下半年蔚來宣布全系新車下調(diào)3萬元,，與之匹配的是基礎(chǔ)用車權(quán)益中取消免費換電一項,，轉(zhuǎn)而使用單次付費等更靈活的補(bǔ)能方式。通告發(fā)出后蔚來月均銷量超1.7萬輛,，但是好景不長,，到今年又降至萬輛左右的水平。

“所以說,，蔚來還沒有找到用品牌帶動效益的解決辦法,，只能靠打價格戰(zhàn)。如果你是中小型企業(yè),，性價比車型,，這個玩法可能是OK的，但如果是一家講極致服務(wù)和新能源豪車的企業(yè),，再用這么簡單粗暴的方式去做,，消費者和投資者都不會持續(xù)買單。”

純電終成定局嗎,？

比起以價換量的故事,，資本顯然更喜歡行業(yè)大盤提振帶來的確定性上升，這也是市面上現(xiàn)在充斥著“小米帶動純電市場發(fā)展”“純電汽車已經(jīng)打敗了插混汽車”等聲音的原因,。

這些說法有其道理,，但清醒地審視以后,，也應(yīng)當(dāng)看到中間的局限性。

縱覽中國整個新能源汽車行業(yè)的發(fā)展,，純電汽車經(jīng)歷了高漲,、平穩(wěn)到橫盤的過程,，它的變化邏輯,，即是中國消費者購車的變化邏輯,。

最初中國市場上只有特斯拉,，Model系列打的是純電，消費者的心智就被純電占領(lǐng),。

那時候新能源汽車尚屬新鮮玩意,，除了程序員,、極客,、產(chǎn)品經(jīng)理等互聯(lián)網(wǎng)前沿人士,，多數(shù)普通大眾還是會選擇購買油車。

快速占領(lǐng)大眾消費心智是從造車新勢力出現(xiàn)開始的,，蔚小理通過投融資擴(kuò)張并進(jìn)入消費視野,，純電被視作“一步到位”的極致低碳化車型，彼時只做增程式的理想還在被詬病“假新能源”,，蔚來的銷售人員則不必?fù)?dān)心自家的貴車賣不出去。

再往后,，燃油車企,、合資車企殺入，上游供應(yīng)鏈的成本被打了下來,。行業(yè)人士透露,，能源成本來算，肯定是純電＜插混＜燃油的,，但再疊加保險和保值等差距,，使用體驗和售后服務(wù)一整套邏輯，同級車型之間,，三種動力的綜合使用成本,，基本差不多。

這時候新能源車的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段,，蔚小理最早期可以只聊賣點,，蔚來有超強(qiáng)服務(wù)，小鵬的一流智駕,，理想是續(xù)航不焦慮,。到了今天，談產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，合理范圍內(nèi)的高性價比,、運營社群時體現(xiàn)品牌調(diào)性,、日常互動期間拉攏核心消費人群,，當(dāng)所有的一切都能夠構(gòu)成競爭要素,，抓住某個點來談?wù)摮晒o法服人。

純電或許是大勢所趨,，不過目前來看路還迢也難也,。這也是二級市場投資人們不會選在這時候重資蔚來的原因，對蔚來來說,，破局方法還得是第二增長曲線,，比如子品牌，比如轉(zhuǎn)身出海,。

一季度電話會上李斌透露,，第三子品牌Firefly研發(fā)進(jìn)展順利，預(yù)計在明年上半年開始交付,。海外市場一直在蔚來規(guī)劃以內(nèi),，近日剛完成了最新一輪的全球業(yè)務(wù)組織調(diào)整及人事任命。

但在事情另一面,，蔚來目前賬上現(xiàn)金及類現(xiàn)金資產(chǎn)453億,，相比去年四季度的573億大幅下滑120億，F(xiàn)irefly燒錢能燒多久還未可知,。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)JATO的數(shù)據(jù),，2023年一整年下來，蔚來在歐洲十三國的汽車銷量總和只有2399輛,，還不及國內(nèi)月銷量的零頭,，或許這也是李斌選擇將Firefly首發(fā)地更換為中國的原因。

留給蔚來的時間不多了,，小鵬的第二品牌MONA已在預(yù)熱,，理想榜單大哥的位置坐得穩(wěn)當(dāng)，華為問界M9累計訂單超9萬輛刷新中國品牌豪華汽車銷量紀(jì)錄……

小米和雷軍給李斌的加持不可能長期存在,，性價比,、體驗感、補(bǔ)能,、智駕都在不斷沖刷消費者認(rèn)知——這世界變化太快,，新能源車企總是在拍馬逐浪。