年輕人為了攢錢有多拼(2)

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2024-09-03 17:03:11 新周刊

而在硬幣的另一面,，品牌全球化,、高端化的宏大敘事開始降溫。對(duì)"品牌代表階層""產(chǎn)品社交貨幣"等老生常談的品牌價(jià)值PUA,，消費(fèi)者顯得越來越"不耐受",。

白牌給品牌帶來的最大觸動(dòng),，在于提醒品牌如何回歸初心。直播間"大牌平替"的聲音喊得越響,，消費(fèi)者越發(fā)頻繁地按下購買鍵,，對(duì)于品牌本質(zhì)的考問便越發(fā)嚴(yán)厲：你的核心價(jià)值在哪里？以白牌為鏡,，是消費(fèi)升級(jí)浪潮敘事下,，品牌對(duì)于自身價(jià)值的重新審視和認(rèn)定。

（圖/《一個(gè)購物狂的自白》）

在此背景下,，《新周刊》采訪了知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超,、品牌戰(zhàn)略專家湯飛,、1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰，試圖探討進(jìn)入"平替社會(huì)"的今天,，白牌與品牌之間的關(guān)系,。聊聊打造品牌這件事是否變難了，人們是否還會(huì)再為溢價(jià)買單,，以及在白牌時(shí)代,，消費(fèi)社會(huì)經(jīng)歷了怎樣的變遷。

白牌背后,，

一種"既要又要"的消費(fèi)心理

《新周刊》："白牌"概念無疑是當(dāng)下中國最熱門的消費(fèi)概念，但其內(nèi)涵包羅萬象?，F(xiàn)階段,，業(yè)內(nèi)對(duì)白牌有一個(gè)明確定義嗎？它的核心特征有哪些,？

湯飛：白牌的核心特征,，一定是極致性價(jià)比驅(qū)動(dòng)下的商品低價(jià)。電商平臺(tái)拼多多崛起,、" 爺爺級(jí) " 電商批發(fā)網(wǎng)站 1688 重新被年輕人所喜愛,，乃至 "9.9 元咖啡 " 大行其道，沒有人不愛撿便宜,。其次,，" 白牌 " 是相對(duì)傳統(tǒng) " 品牌 " 衍生的概念，本質(zhì)是對(duì)特定品牌的平替,，比如星巴克和瑞幸,、麥當(dāng)勞和華萊士、歐萊雅和完美日記,，等等,。后者從白牌逐步成長起來，可以說白牌是品牌的原始態(tài),。

肖明超：隨著流通渠道和消費(fèi)者接觸點(diǎn)的變化,，工廠、制造商通過直播,、短視頻直接向消費(fèi)者銷售商品,，以 " 大牌平價(jià)代工廠 " 為代表的 " 工廠貨 " 概念正式加入白牌陣營。它們介于品牌和無牌之間,，有著三個(gè)特性：相對(duì)于對(duì)標(biāo)品牌的低價(jià),，低知名度，擁有直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道,。

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