“9塊9搶199元的雙人餐啦,！”

一家位于北京的椰子雞火鍋店在社交媒體上這樣寫道。

看著0.5折的優(yōu)惠力度,，陳璐很是心動(dòng),。雖然活動(dòng)備注中明確寫著“每人限購(gòu)一張”，但這難不倒她,。借來(lái)老公和父母的手機(jī),，再算上自己那份，陳璐總共搶了四張折扣券,。

今年以來(lái),，降價(jià)之風(fēng)席卷整個(gè)餐飲界，甚至有網(wǎng)友總結(jié)出周一到周日每天都有哪些低價(jià)套餐，比如周一麥當(dāng)勞,，周二塔斯汀,，周三漢堡王，周四肯德基,，周五瑞幸等等,。

在小紅書上搜索“霸王餐”，超過(guò)1.3億人次瀏覽,。所謂霸王餐,，即餐廳為了引流推出的超低價(jià)折扣活動(dòng)。

圖/圖蟲創(chuàng)意

圖/圖蟲創(chuàng)意

這讓不少餐飲人感嘆：餐飲價(jià)格沒有最低,，只有更低,。

受商家降價(jià)影響，今年國(guó)內(nèi)餐飲收入有所放緩,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，上半年全國(guó)餐飲收入2.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.9%,，低于去年同期,。但在商家以不惜損失利潤(rùn)也要引流的同時(shí)，降價(jià)卻越來(lái)越不管用了,。

餐飲價(jià)格一降再降

今年,，濤哥終于有時(shí)間接閨女放學(xué)了。

5年前,，濤哥在北京五環(huán)外開了一家燒烤店,，營(yíng)業(yè)時(shí)間從每天下午5點(diǎn)開始。本著親力親為的原則,，過(guò)去5年里,，每到下午4點(diǎn)，他就到店里“上班”了,，要么幫后廚串個(gè)串,，要么拾掇下桌椅板凳。而學(xué)校正好是下午4點(diǎn)放學(xué),，所以在今年以前,，濤哥從沒接過(guò)閨女放學(xué)。

但從今年5月起,，濤哥每天4點(diǎn)都準(zhǔn)時(shí)守在校門口,。雖然他嘴上說(shuō)著不想錯(cuò)過(guò)孩子的重要階段，但更重要的原因其實(shí)是店里沒那么忙了,，“客人差不多少了20%吧”。

客人少了跟菜品關(guān)系不大，主要是濤哥這邊的價(jià)格沒有其他家便宜,。

價(jià)格戰(zhàn)濤哥不是沒見過(guò),，去年他就推出過(guò)138元的雙人套餐，差不多是原價(jià)的6折,?！爱?dāng)時(shí)效果還不錯(cuò)，但到了今年就不咋行了”,，價(jià)格戰(zhàn)的夸張程度超出了他的預(yù)期,。

濤哥隔壁是一家東北鐵鍋燉，之前客單價(jià)在90元左右,，今年五一前上線了69元雙人餐,，是原價(jià)的3.5折?！斑@可北京啊,，還是鐵鍋燉，69元什么概念,？”他對(duì)此難以置信,。

為了一探虛實(shí)，他特意安排朋友去體驗(yàn)了一把,，沒想到朋友回來(lái)居然說(shuō)不錯(cuò),。套餐里有魚有雞，而且量還不少,，素菜則是白菜,、土豆和寬粉，主食是玉米面貼餅子,。

69元的鐵鍋燉不算什么,，還有更夸張的。

鐵鍋燉的隔壁是一家串串香,，客單價(jià)也在90元左右,。今年年初，濤哥發(fā)現(xiàn)這家店推出了9.9元買80串的雙人餐,，僅為原價(jià)的1.4折,。“雖然套餐里面沒含鍋底和小料,，但即便點(diǎn)個(gè)最貴的鍋底（48元）,，再加兩份小料（8元X2），全部下來(lái)也不過(guò)74元,，人均只要37元,。”濤哥一邊給記者算賬，一邊嘟囔著“這是不過(guò)了嗎,？”

事實(shí)上,，從去年下半年開始，降價(jià)就成為餐飲業(yè)的主旋律,。而進(jìn)入2024年,，餐飲業(yè)的價(jià)格一降再降。

6月18日,，快餐品牌鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價(jià)通知,，宣布對(duì)包括“宮保雞丁飯”“香菇滑雞飯”在內(nèi)的4款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。中國(guó)新聞周刊走訪發(fā)現(xiàn),，這4款產(chǎn)品的降價(jià)幅度在3.01-4.01元不等,，約19%—25%。

就在鄉(xiāng)村基降價(jià)的同時(shí),，曾經(jīng)因“40元一碗面”走紅的和府撈面也宣布下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,，最高降幅達(dá)32%，如草本骨湯軟骨面由35元降到了29元,，會(huì)員價(jià)為25.5元,。

而這也是和府撈面半年內(nèi)的第二次降價(jià)，目前其主流產(chǎn)品已經(jīng)全部降至30元以內(nèi),。和府撈面對(duì)中國(guó)新聞周刊表示,，今年618全國(guó)門店切換菜單后，客流量大約增長(zhǎng)了25%,。

過(guò)去高不可攀的米其林餐廳,，如今也走下了神壇。去年年底,，人均消費(fèi)超過(guò)1000元的新榮記推出了398元和598元兩檔的單人午市套餐,。以398元套餐為例，總共8個(gè)菜品有葷有素有主食有甜品,，還涵蓋了小鯧魚,、板栗仔排、豆腐煲等多款新榮記招牌產(chǎn)品,，一經(jīng)推出便引發(fā)一大波消費(fèi)者打卡,。

降價(jià)通常被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)客流不足的無(wú)奈之舉，但作為京城餐飲的流量擔(dān)當(dāng),，胡大飯館也在去年加入了降價(jià)大軍,。

一直以來(lái)，胡大飯館的“麻小”,，即麻辣小龍蝦,，都是20只起點(diǎn),。去年十一，餐廳將起售門檻降到了16只,，今年暑期進(jìn)一步降到了12只,，此外部分招牌產(chǎn)品還增加了小份菜。

胡大飯館總經(jīng)理郭冬告訴中國(guó)新聞周刊,，今年通過(guò)調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，總體上讓客單價(jià)下降了15%左右,。目前,，胡大飯館的客單價(jià)在130元上下。要知道,，在2020年以前,，去胡大飯館吃一頓小龍蝦，人均沒個(gè)200元下不來(lái),。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)有價(jià)格更低的產(chǎn)品

沒辦法,，濤哥也只有硬著頭皮繼續(xù)加碼?？墒亲鳛橐患倚○^子,，利潤(rùn)本就不高，降價(jià)的空間從哪兒找呢,？

答案是預(yù)制菜,。

在醞釀了半個(gè)月后，濤哥在今年暑期推出了168元的四人餐,，其中包含了20個(gè)肉串,，一份酸菜魚，一份小龍蝦,，兩份烤蔬菜,，兩份小涼菜，主食則是一碗牛肉面,。這些菜如果全部按照菜單上的價(jià)格單點(diǎn)，大約在380元,，等于打了4折,。

神奇的是，如此多的產(chǎn)品居然沒有虧本,。

在菜單上,，小龍蝦和酸菜魚的價(jià)格分別是88元和68元，“過(guò)去我們都是當(dāng)天從市場(chǎng)采購(gòu)食材,，再回到門店現(xiàn)做加工,，其中僅食材成本就得占價(jià)格的一半,。但今年全部改成預(yù)制菜后，小龍蝦成本不到20元,，酸菜魚成本不到15元,，毛利接近80%?！睗缃忉尩?。

使用預(yù)制菜還有個(gè)好處，就是店里不需要那么多人了,。

濤哥的店里原本雇了7個(gè)人,，調(diào)整成預(yù)制菜后，廚房可以減去一個(gè)師傅,，因?yàn)椴恍枰床肆?；前廳也能省去一個(gè)人，因?yàn)槎际浅銎泛玫?。而少了兩個(gè)員工能給濤哥每月省下15000元,，“這可是純利啊”。

降價(jià)的效果立竿見影,，這款套餐在上線后的1個(gè)月里就賣了近100份,，且核銷率達(dá)80%，甚至還有顧客從40公里外的石景山跑過(guò)來(lái),。

進(jìn)店的人肉眼可見地多了,，但新的問題又來(lái)了——利潤(rùn)沒了。

餐飲的利潤(rùn)有相當(dāng)一部分來(lái)自酒水,。按照濤哥的設(shè)想,，食材不賺錢不怕，可以通過(guò)酒水再賺回來(lái),。而且濤哥特地在套餐里標(biāo)明不含酒水,，可店里的酒水周轉(zhuǎn)卻越來(lái)越慢。

8月的一個(gè)晚上,，濤哥去店里幫忙,，正好兩對(duì)情侶走了進(jìn)來(lái)。

在下單了168元的套餐后,，四個(gè)人便自顧自地聊天去了,。濤哥琢磨著“怎么也得喝點(diǎn)兒啊，不然沒氣氛,?！庇谑撬H自過(guò)去問客人要不要點(diǎn)酒水，結(jié)果對(duì)方揮揮手說(shuō)不用了,。

過(guò)了一會(huì)兒,，烤串,、酸菜魚、小龍蝦陸續(xù)都上了桌,，這時(shí)一名外賣員提著12瓶燕京U8走了進(jìn)來(lái),，正是那四位客人點(diǎn)的。

濤哥一問價(jià)格傻眼了,，外賣商家搞活動(dòng)買一送一,，12瓶燕京U8只要48塊錢，每瓶4元,，而在他的店里,，一瓶燕京U8就得10元?！案愕梦叶枷霃木€上進(jìn)貨了?！?/p>

更重要的是,，如今單純降價(jià)似乎都未必能留住消費(fèi)者了。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲品牌太二酸菜魚,，人均消費(fèi)在今年第二季度降至69元,，一舉回到7年前。在北京市場(chǎng),，太二酸菜魚的招牌“最愛鱸魚酸菜魚”,，小中大份的價(jià)格，分別從2022年的128元/198元/258元,，降至目前的88元/138元/198元,，其中份和大份與兩年前相比，降價(jià)幅度高達(dá)60元,。

不過(guò)降價(jià)的同時(shí),，太二酸菜魚的翻臺(tái)率也降了。財(cái)報(bào)顯示,，其翻臺(tái)率從去年同期的4.3次/天降至今年的3.8次/天,，其中第二季度更是只有3.6次/天。

受此影響,，太二酸菜魚的母公司九毛九也出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況,，從去年同期的2.22億元降至今年的0.77億元，同比減少68.88%,。對(duì)此,，九毛九在公告中指出，主要是由于消費(fèi)者習(xí)慣改變導(dǎo)致單店收入下滑,。

連鎖經(jīng)營(yíng)專家文志宏告訴中國(guó)新聞周刊,，降價(jià)的邏輯是以價(jià)換量,，不過(guò)有個(gè)前提，就是只是部分企業(yè)使用或者只在部分時(shí)間段降價(jià),，當(dāng)所有人都這么干的時(shí)候,，降價(jià)就沒有效果了。

和府撈面也表示,，以價(jià)換量的價(jià)格戰(zhàn),，是行業(yè)步入深度競(jìng)爭(zhēng)的既定事實(shí)，但價(jià)格戰(zhàn)只在短期有效,，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)有更低價(jià)格的產(chǎn)品,。

餐飲同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯

在郭冬看來(lái)，這一輪餐飲調(diào)整從表面上看是價(jià)格戰(zhàn),，背后其實(shí)反映了供求關(guān)系的變化,，餐飲過(guò)剩了?！霸隽繒r(shí)代,，我們只需要做好自己就可以了；但存量時(shí)代,，主要矛盾就變成了競(jìng)爭(zhēng),，所以就會(huì)有所謂的‘卷’”。

從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來(lái)看,，2024年與2023年相比,，餐飲行業(yè)的同店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、高線城市餐飲經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),、餐飲客單價(jià)都在下滑,，但是全國(guó)餐飲市場(chǎng)的整體的客流其實(shí)并沒有下滑，反而有所提升,，只是單店客流承壓很大,。

而單店客流量承壓的原因，美團(tuán)認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在變激烈,，也就是說(shuō),，就餐人數(shù)和次數(shù)沒有增長(zhǎng)很快，且新開店數(shù)增幅高于外出就餐人數(shù)增幅,，這種情況必然導(dǎo)致單店客流量下降,。

豪蝦傳品牌創(chuàng)始人蔣毅告訴中國(guó)新聞周刊，近年來(lái),，資本,、人員大量涌入餐飲業(yè)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,，2023年餐飲企業(yè)迎來(lái)了“報(bào)復(fù)性開店”的高潮,，新增餐飲相關(guān)企業(yè)315.9萬(wàn)家,，與2022年同比增長(zhǎng)25.9%；今年上半年雖然增速放緩,，但依舊達(dá)到134.7萬(wàn)家,。當(dāng)前存續(xù)在業(yè)的餐飲企業(yè)數(shù)量為1631萬(wàn)家，其中成立一年以內(nèi)的餐飲企業(yè)為255萬(wàn)家,。也就是說(shuō),，15.7%的餐飲企業(yè)成立時(shí)間不到一年。

另?yè)?jù)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)餐飲門店數(shù)量不到65萬(wàn)家,。換句話說(shuō),，中國(guó)餐飲門店數(shù)是美國(guó)的24倍，但中國(guó)的人口不過(guò)美國(guó)的4倍,。

“如果去掉農(nóng)村人口,，就算是城市里每個(gè)人每天都在餐廳就餐，平攤下來(lái),，一個(gè)餐廳的日均客流量都還不足100人,；如果將在家里吃飯的人再去掉一半的話，那么每個(gè)餐廳的日均客流量,，還不足50人；如果再把剛需快餐的70%去掉,，特色餐飲門店的日均客流量可能連20人都不到,。”蔣毅分析道,。

此外,，線上平臺(tái)在帶來(lái)便利的同時(shí)，也間接放大了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的烈度,。線上平臺(tái)擴(kuò)大了餐飲服務(wù)半徑,，但也讓餐飲競(jìng)爭(zhēng)的半徑擴(kuò)大。餐飲原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)集中在3-5公里范圍內(nèi),，但如今餐飲人的對(duì)手可能從一條街變成一座城,。

蔣毅指出，由于餐飲供給過(guò)剩,，導(dǎo)致同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重,，這集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是餐飲類型的同質(zhì)化,。

這一點(diǎn)在咖啡和茶飲兩大賽道展現(xiàn)得最為明顯,。根據(jù)窄門餐眼，從2023年至2024年3月,，全國(guó)大約新開12.7萬(wàn)家咖啡店,；而奶茶店最近一年也新開了超16.7萬(wàn)家,。

二是競(jìng)爭(zhēng)方式的同質(zhì)化?！霸?jīng),，餐廳的經(jīng)營(yíng)是多方位的，從位置到裝修,，從食材到味道,，從服務(wù)到價(jià)格。現(xiàn)在不管什么類型的餐廳,，似乎只剩下打折降價(jià),。新店開業(yè)需要打折降價(jià)，經(jīng)營(yíng)中客流不足也需要打折降價(jià),，餐飲人似乎不會(huì)別的了,。”蔣毅說(shuō)道,。

這也和新晉餐飲創(chuàng)業(yè)者的身份有關(guān),。據(jù)蔣毅觀察，最近一兩年的餐飲創(chuàng)業(yè)者多為小白,，沒有太多餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn),，且過(guò)度迷信流量打法。

當(dāng)餐廳數(shù)量供過(guò)于求,，再疊加嚴(yán)重同質(zhì)化,，大面積閉店也就不難想象了。以價(jià)格戰(zhàn)殺得最狠的茶飲行業(yè)為例,，最近一年13萬(wàn)家奶茶店消失,，平均每天有350多個(gè)經(jīng)營(yíng)者遺憾離場(chǎng)。

蔣毅預(yù)測(cè),，在餐廳數(shù)量嚴(yán)重供過(guò)于求的大背景下,，接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，餐飲門店的倒閉率會(huì)居高不下,，如果下半年剎不住車,，到年底的總閉店數(shù)大概率超過(guò)200萬(wàn)家。

餐飲運(yùn)營(yíng)需要更加精細(xì)化

事實(shí)上,，就餐需求其實(shí)還在,，多家企業(yè)迎來(lái)了歷史上最好時(shí)候。

2024年上半年,，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入214.91億元,，同比增長(zhǎng)13.8%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)27.99億元，較去年同期增長(zhǎng)13.0%,，均創(chuàng)歷史新高,。營(yíng)收與核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雙增之外，海底撈翻臺(tái)率也取得新突破,，達(dá)到4.2次/天,，接近2019年的4.8次/天，但當(dāng)下的門店數(shù)量是2019年的近兩倍,。

今年上半年,，達(dá)美樂中國(guó)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)三年的虧損，開始盈利,。公司上半年?duì)I收達(dá)到20.41億元,，同比增長(zhǎng)48.3%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5089.0萬(wàn)元,，相較于去年同期凈虧損1744.5萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng),；歸屬股東凈利潤(rùn)1090.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.6%,。

百勝中國(guó)的收入與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也創(chuàng)下歷史新高,。上半年，公司總收入達(dá)到56.4億美元,，同比增長(zhǎng)1%,；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4.99億美元，同比增長(zhǎng)2%,。在門店數(shù)量方面,，截至今年上半年，百勝中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到15423家,，凈新增779家門店。

分市場(chǎng)來(lái)看,，雖然北京,、上海等一線城市今年以來(lái)持續(xù)承壓，但四川,、湖北,、云南等省份的餐飲收入增速均在10%以上。

西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍指出,，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢的時(shí)代,，從現(xiàn)在開始徹底過(guò)去了，一去不復(fù)返了,！怎么辦,？只有精耕細(xì)作。如果不能精耕細(xì)作，就只能退出市場(chǎng),，退出這個(gè)行業(yè),。

郭東表示，精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，意味著利潤(rùn)不能光想著從消費(fèi)者身上出,，要向管理要利潤(rùn)，向成本要利潤(rùn),。以前餐飲都是成本決定價(jià)格,，其實(shí)可以反過(guò)來(lái)思考，讓價(jià)格決定成本,?！敖衲晗奶欤笙抡{(diào)了店里的酒水價(jià)格,，但由于啤酒汽水的廠家也在搞促銷,，其實(shí)我們的進(jìn)價(jià)也低了，最后一算,，酒水這塊業(yè)務(wù)在降價(jià)后利潤(rùn)反倒比往年更高了,。”

在文志宏看來(lái),，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心就是降本,。

目前來(lái)看，房租,、人力和食材三項(xiàng)支出,，依然是餐飲商家的成本大頭。根據(jù)《2023年中國(guó)餐飲年度報(bào)告》,，房租,、人力和食材三項(xiàng)支出占比商家總成本的70—75%。其中,，房租是最大成本,，不少店的房租甚至占到了月營(yíng)業(yè)額的30%—40%。

目前,，一線城市餐飲人的最大壓力來(lái)源就是成本太高,。以濤哥的店為例，即便已經(jīng)位于北京五環(huán)外,，面積也僅有120平左右,，但一年的房租高達(dá)40萬(wàn)元，一年的人工開支也達(dá)到50萬(wàn)元,。

從去年開始,，不少餐飲品牌推出了衛(wèi)星店,，衛(wèi)星店在選址上類似于衛(wèi)星一樣圍繞在堂食店周圍，為僅提供外賣的門店,。目前,，西貝、外婆家,、綠茶,、老鄉(xiāng)雞等餐飲品牌都已開設(shè)了衛(wèi)星店,。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，衛(wèi)星店的門店租金和裝修成本降低了60%，曝光增加30%以上,。此外,，下單轉(zhuǎn)化率提升了5個(gè)百分點(diǎn)，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍,，平均利潤(rùn)率達(dá)到14.8%,。

文志宏表示,，降本的速度一定要快過(guò)降價(jià)的速度,，但降本決不能建立在降質(zhì)的基礎(chǔ)上,。和府撈面也認(rèn)為,，低端廉價(jià)食材和無(wú)序的促銷，只會(huì)死路一條,。

“因?yàn)橄M(fèi)者要的不是單純的性價(jià)比,，而是質(zhì)價(jià)比，即價(jià)格向下,，品質(zhì)向上?！惫赋?。

濤哥雖然用預(yù)制菜替換了酸菜魚和小龍蝦,，但店里最核心的燒烤并沒有替換的打算,。在他看來(lái)，餐飲說(shuō)白了還是味道,，如果當(dāng)家產(chǎn)品也用預(yù)制菜,，那就是砸牌子。

“你得知道底線在哪兒,?！?/p>