“9塊9搶199元的雙人餐啦,！”

一家位于北京的椰子雞火鍋店在社交媒體上這樣寫道,。

看著0.5折的優(yōu)惠力度，陳璐很是心動,。雖然活動備注中明確寫著“每人限購一張”,，但這難不倒她。借來老公和父母的手機,，再算上自己那份,，陳璐總共搶了四張折扣券。

今年以來,，降價之風席卷整個餐飲界,，甚至有網(wǎng)友總結(jié)出周一到周日每天都有哪些低價套餐，比如周一麥當勞,，周二塔斯汀,，周三漢堡王，周四肯德基,，周五瑞幸等等,。

在小紅書上搜索“霸王餐”，超過1.3億人次瀏覽,。所謂霸王餐,，即餐廳為了引流推出的超低價折扣活動。

圖/圖蟲創(chuàng)意

圖/圖蟲創(chuàng)意

這讓不少餐飲人感嘆：餐飲價格沒有最低,，只有更低,。

受商家降價影響，今年國內(nèi)餐飲收入有所放緩,。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，上半年全國餐飲收入2.6萬億元,，同比增長7.9%，低于去年同期,。但在商家以不惜損失利潤也要引流的同時,，降價卻越來越不管用了。

餐飲價格一降再降

今年,，濤哥終于有時間接閨女放學了,。

5年前，濤哥在北京五環(huán)外開了一家燒烤店,，營業(yè)時間從每天下午5點開始,。本著親力親為的原則，過去5年里,，每到下午4點,，他就到店里“上班”了，要么幫后廚串個串,，要么拾掇下桌椅板凳,。而學校正好是下午4點放學，所以在今年以前,，濤哥從沒接過閨女放學,。

但從今年5月起，濤哥每天4點都準時守在校門口,。雖然他嘴上說著不想錯過孩子的重要階段,，但更重要的原因其實是店里沒那么忙了，“客人差不多少了20%吧”,。

客人少了跟菜品關(guān)系不大,，主要是濤哥這邊的價格沒有其他家便宜。

價格戰(zhàn)濤哥不是沒見過,，去年他就推出過138元的雙人套餐,，差不多是原價的6折?！爱敃r效果還不錯,，但到了今年就不咋行了”，價格戰(zhàn)的夸張程度超出了他的預(yù)期,。

濤哥隔壁是一家東北鐵鍋燉,，之前客單價在90元左右，今年五一前上線了69元雙人餐,，是原價的3.5折?！斑@可北京啊,，還是鐵鍋燉,，69元什么概念？”他對此難以置信,。

為了一探虛實,，他特意安排朋友去體驗了一把，沒想到朋友回來居然說不錯,。套餐里有魚有雞,，而且量還不少，素菜則是白菜,、土豆和寬粉,，主食是玉米面貼餅子。

69元的鐵鍋燉不算什么,，還有更夸張的,。

鐵鍋燉的隔壁是一家串串香，客單價也在90元左右,。今年年初,，濤哥發(fā)現(xiàn)這家店推出了9.9元買80串的雙人餐，僅為原價的1.4折,?！半m然套餐里面沒含鍋底和小料，但即便點個最貴的鍋底（48元）,，再加兩份小料（8元X2）,，全部下來也不過74元，人均只要37元,?！睗缫贿吔o記者算賬，一邊嘟囔著“這是不過了嗎,？”

事實上,，從去年下半年開始，降價就成為餐飲業(yè)的主旋律,。而進入2024年,，餐飲業(yè)的價格一降再降。

6月18日,，快餐品牌鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價通知,，宣布對包括“宮保雞丁飯”“香菇滑雞飯”在內(nèi)的4款產(chǎn)品進行降價。中國新聞周刊走訪發(fā)現(xiàn),，這4款產(chǎn)品的降價幅度在3.01-4.01元不等,，約19%—25%。

就在鄉(xiāng)村基降價的同時,，曾經(jīng)因“40元一碗面”走紅的和府撈面也宣布下調(diào)產(chǎn)品價格,，最高降幅達32%,，如草本骨湯軟骨面由35元降到了29元，會員價為25.5元,。

而這也是和府撈面半年內(nèi)的第二次降價,，目前其主流產(chǎn)品已經(jīng)全部降至30元以內(nèi)。和府撈面對中國新聞周刊表示,，今年618全國門店切換菜單后,，客流量大約增長了25%。

過去高不可攀的米其林餐廳,，如今也走下了神壇,。去年年底，人均消費超過1000元的新榮記推出了398元和598元兩檔的單人午市套餐,。以398元套餐為例,，總共8個菜品有葷有素有主食有甜品，還涵蓋了小鯧魚,、板栗仔排,、豆腐煲等多款新榮記招牌產(chǎn)品，一經(jīng)推出便引發(fā)一大波消費者打卡,。

降價通常被認為是應(yīng)對客流不足的無奈之舉,，但作為京城餐飲的流量擔當，胡大飯館也在去年加入了降價大軍,。

一直以來,，胡大飯館的“麻小”，即麻辣小龍蝦,，都是20只起點,。去年十一，餐廳將起售門檻降到了16只,，今年暑期進一步降到了12只,，此外部分招牌產(chǎn)品還增加了小份菜。

胡大飯館總經(jīng)理郭冬告訴中國新聞周刊,，今年通過調(diào)整菜品結(jié)構(gòu),，總體上讓客單價下降了15%左右。目前,，胡大飯館的客單價在130元上下,。要知道，在2020年以前,，去胡大飯館吃一頓小龍蝦,，人均沒個200元下不來。

市場永遠有價格更低的產(chǎn)品

沒辦法,，濤哥也只有硬著頭皮繼續(xù)加碼,?？墒亲鳛橐患倚○^子,，利潤本就不高,，降價的空間從哪兒找呢？

答案是預(yù)制菜,。

在醞釀了半個月后,，濤哥在今年暑期推出了168元的四人餐，其中包含了20個肉串,，一份酸菜魚,，一份小龍蝦，兩份烤蔬菜,，兩份小涼菜,，主食則是一碗牛肉面。這些菜如果全部按照菜單上的價格單點,，大約在380元,，等于打了4折。

神奇的是,，如此多的產(chǎn)品居然沒有虧本,。

在菜單上，小龍蝦和酸菜魚的價格分別是88元和68元,，“過去我們都是當天從市場采購食材,，再回到門店現(xiàn)做加工，其中僅食材成本就得占價格的一半,。但今年全部改成預(yù)制菜后,，小龍蝦成本不到20元，酸菜魚成本不到15元,，毛利接近80%,。”濤哥解釋道,。

使用預(yù)制菜還有個好處,，就是店里不需要那么多人了。

濤哥的店里原本雇了7個人,，調(diào)整成預(yù)制菜后,，廚房可以減去一個師傅，因為不需要炒菜了,；前廳也能省去一個人,，因為都是出品好的。而少了兩個員工能給濤哥每月省下15000元,，“這可是純利啊”,。

降價的效果立竿見影,，這款套餐在上線后的1個月里就賣了近100份，且核銷率達80%,，甚至還有顧客從40公里外的石景山跑過來,。

進店的人肉眼可見地多了，但新的問題又來了——利潤沒了,。

餐飲的利潤有相當一部分來自酒水,。按照濤哥的設(shè)想，食材不賺錢不怕,，可以通過酒水再賺回來,。而且濤哥特地在套餐里標明不含酒水，可店里的酒水周轉(zhuǎn)卻越來越慢,。

8月的一個晚上,，濤哥去店里幫忙，正好兩對情侶走了進來,。

在下單了168元的套餐后,，四個人便自顧自地聊天去了。濤哥琢磨著“怎么也得喝點兒啊,，不然沒氣氛,。”于是他親自過去問客人要不要點酒水,，結(jié)果對方揮揮手說不用了,。

過了一會兒，烤串,、酸菜魚,、小龍蝦陸續(xù)都上了桌，這時一名外賣員提著12瓶燕京U8走了進來,，正是那四位客人點的,。

濤哥一問價格傻眼了，外賣商家搞活動買一送一,，12瓶燕京U8只要48塊錢,，每瓶4元，而在他的店里,，一瓶燕京U8就得10元,。“搞得我都想從線上進貨了,?！?/p>

更重要的是，如今單純降價似乎都未必能留住消費者了。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲品牌太二酸菜魚,，人均消費在今年第二季度降至69元,，一舉回到7年前。在北京市場,，太二酸菜魚的招牌“最愛鱸魚酸菜魚”,，小中大份的價格，分別從2022年的128元/198元/258元,，降至目前的88元/138元/198元,，其中份和大份與兩年前相比,，降價幅度高達60元,。

不過降價的同時，太二酸菜魚的翻臺率也降了,。財報顯示,，其翻臺率從去年同期的4.3次/天降至今年的3.8次/天，其中第二季度更是只有3.6次/天,。

受此影響,，太二酸菜魚的母公司九毛九也出現(xiàn)凈利潤下滑的情況，從去年同期的2.22億元降至今年的0.77億元,，同比減少68.88%,。對此，九毛九在公告中指出,，主要是由于消費者習慣改變導(dǎo)致單店收入下滑,。

連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴中國新聞周刊，降價的邏輯是以價換量,，不過有個前提,，就是只是部分企業(yè)使用或者只在部分時間段降價，當所有人都這么干的時候,，降價就沒有效果了,。

和府撈面也表示，以價換量的價格戰(zhàn),，是行業(yè)步入深度競爭的既定事實,，但價格戰(zhàn)只在短期有效，因為市場永遠有更低價格的產(chǎn)品,。

餐飲同質(zhì)化競爭態(tài)勢明顯

在郭冬看來,，這一輪餐飲調(diào)整從表面上看是價格戰(zhàn)，背后其實反映了供求關(guān)系的變化,，餐飲過剩了,。“增量時代，我們只需要做好自己就可以了,；但存量時代,，主要矛盾就變成了競爭，所以就會有所謂的‘卷’”,。

從美團的數(shù)據(jù)來看,，2024年與2023年相比，餐飲行業(yè)的同店經(jīng)營數(shù)據(jù),、高線城市餐飲經(jīng)營數(shù)據(jù),、餐飲客單價都在下滑，但是全國餐飲市場的整體的客流其實并沒有下滑,，反而有所提升,，只是單店客流承壓很大。

而單店客流量承壓的原因,，美團認為是市場競爭在變激烈,，也就是說，就餐人數(shù)和次數(shù)沒有增長很快,，且新開店數(shù)增幅高于外出就餐人數(shù)增幅,，這種情況必然導(dǎo)致單店客流量下降。

豪蝦傳品牌創(chuàng)始人蔣毅告訴中國新聞周刊,，近年來,，資本、人員大量涌入餐飲業(yè),。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,，2023年餐飲企業(yè)迎來了“報復(fù)性開店”的高潮，新增餐飲相關(guān)企業(yè)315.9萬家,，與2022年同比增長25.9%,；今年上半年雖然增速放緩，但依舊達到134.7萬家,。當前存續(xù)在業(yè)的餐飲企業(yè)數(shù)量為1631萬家,，其中成立一年以內(nèi)的餐飲企業(yè)為255萬家。也就是說,，15.7%的餐飲企業(yè)成立時間不到一年,。

另據(jù)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計,美國餐飲門店數(shù)量不到65萬家。換句話說,，中國餐飲門店數(shù)是美國的24倍,，但中國的人口不過美國的4倍。

“如果去掉農(nóng)村人口,，就算是城市里每個人每天都在餐廳就餐,，平攤下來，一個餐廳的日均客流量都還不足100人；如果將在家里吃飯的人再去掉一半的話,，那么每個餐廳的日均客流量,，還不足50人；如果再把剛需快餐的70%去掉,，特色餐飲門店的日均客流量可能連20人都不到,。”蔣毅分析道,。

此外,，線上平臺在帶來便利的同時，也間接放大了行業(yè)競爭的烈度,。線上平臺擴大了餐飲服務(wù)半徑,，但也讓餐飲競爭的半徑擴大。餐飲原來的競爭集中在3-5公里范圍內(nèi),，但如今餐飲人的對手可能從一條街變成一座城,。

蔣毅指出，由于餐飲供給過剩,，導(dǎo)致同質(zhì)化問題日益嚴重，這集中體現(xiàn)在兩個方面,，一是餐飲類型的同質(zhì)化,。

這一點在咖啡和茶飲兩大賽道展現(xiàn)得最為明顯。根據(jù)窄門餐眼,，從2023年至2024年3月,，全國大約新開12.7萬家咖啡店；而奶茶店最近一年也新開了超16.7萬家,。

二是競爭方式的同質(zhì)化,。“曾經(jīng),，餐廳的經(jīng)營是多方位的,，從位置到裝修，從食材到味道,，從服務(wù)到價格?，F(xiàn)在不管什么類型的餐廳，似乎只剩下打折降價,。新店開業(yè)需要打折降價,，經(jīng)營中客流不足也需要打折降價，餐飲人似乎不會別的了,?！笔Y毅說道。

這也和新晉餐飲創(chuàng)業(yè)者的身份有關(guān)。據(jù)蔣毅觀察,，最近一兩年的餐飲創(chuàng)業(yè)者多為小白,，沒有太多餐飲行業(yè)經(jīng)驗，且過度迷信流量打法,。

當餐廳數(shù)量供過于求,，再疊加嚴重同質(zhì)化，大面積閉店也就不難想象了,。以價格戰(zhàn)殺得最狠的茶飲行業(yè)為例,，最近一年13萬家奶茶店消失，平均每天有350多個經(jīng)營者遺憾離場,。

蔣毅預(yù)測,，在餐廳數(shù)量嚴重供過于求的大背景下，接下來很長一段時間里,，餐飲門店的倒閉率會居高不下,，如果下半年剎不住車，到年底的總閉店數(shù)大概率超過200萬家,。

餐飲運營需要更加精細化

事實上,，就餐需求其實還在，多家企業(yè)迎來了歷史上最好時候,。

2024年上半年,，海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入214.91億元，同比增長13.8%,；核心經(jīng)營利潤達27.99億元,，較去年同期增長13.0%，均創(chuàng)歷史新高,。營收與核心經(jīng)營利潤雙增之外,，海底撈翻臺率也取得新突破，達到4.2次/天,，接近2019年的4.8次/天,，但當下的門店數(shù)量是2019年的近兩倍。

今年上半年,，達美樂中國結(jié)束了長達三年的虧損,，開始盈利。公司上半年營收達到20.41億元,，同比增長48.3%,。經(jīng)調(diào)整凈利潤5089.0萬元，相較于去年同期凈虧損1744.5萬元實現(xiàn)大幅增長,；歸屬股東凈利潤1090.7萬元,，同比增長24.6%,。

百勝中國的收入與經(jīng)營利潤也創(chuàng)下歷史新高。上半年,，公司總收入達到56.4億美元,，同比增長1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤4.99億美元,，同比增長2%,。在門店數(shù)量方面，截至今年上半年,，百勝中國門店總數(shù)達到15423家,，凈新增779家門店。

分市場來看,，雖然北京,、上海等一線城市今年以來持續(xù)承壓，但四川,、湖北,、云南等省份的餐飲收入增速均在10%以上。

西貝餐飲董事長賈國龍指出,，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢的時代,，從現(xiàn)在開始徹底過去了，一去不復(fù)返了,！怎么辦,？只有精耕細作。如果不能精耕細作,，就只能退出市場，退出這個行業(yè),。

郭東表示,，精細化運營，意味著利潤不能光想著從消費者身上出,，要向管理要利潤,，向成本要利潤。以前餐飲都是成本決定價格,，其實可以反過來思考,，讓價格決定成本?！敖衲晗奶?，胡大下調(diào)了店里的酒水價格，但由于啤酒汽水的廠家也在搞促銷,，其實我們的進價也低了,，最后一算,，酒水這塊業(yè)務(wù)在降價后利潤反倒比往年更高了?！?/p>

在文志宏看來,，精細化運營的核心就是降本。

目前來看,，房租,、人力和食材三項支出，依然是餐飲商家的成本大頭,。根據(jù)《2023年中國餐飲年度報告》,，房租、人力和食材三項支出占比商家總成本的70—75%,。其中,，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月營業(yè)額的30%—40%,。

目前,，一線城市餐飲人的最大壓力來源就是成本太高。以濤哥的店為例,，即便已經(jīng)位于北京五環(huán)外,，面積也僅有120平左右，但一年的房租高達40萬元,，一年的人工開支也達到50萬元,。

從去年開始，不少餐飲品牌推出了衛(wèi)星店,，衛(wèi)星店在選址上類似于衛(wèi)星一樣圍繞在堂食店周圍,，為僅提供外賣的門店。目前,，西貝,、外婆家、綠茶,、老鄉(xiāng)雞等餐飲品牌都已開設(shè)了衛(wèi)星店,。

美團數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)星店的門店租金和裝修成本降低了60%,，曝光增加30%以上,。此外，下單轉(zhuǎn)化率提升了5個百分點,，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍,，平均利潤率達到14.8%。

文志宏表示,，降本的速度一定要快過降價的速度,，但降本決不能建立在降質(zhì)的基礎(chǔ)上,。和府撈面也認為，低端廉價食材和無序的促銷,，只會死路一條,。

“因為消費者要的不是單純的性價比，而是質(zhì)價比,，即價格向下,，品質(zhì)向上?！惫赋?。

濤哥雖然用預(yù)制菜替換了酸菜魚和小龍蝦，但店里最核心的燒烤并沒有替換的打算,。在他看來,，餐飲說白了還是味道，如果當家產(chǎn)品也用預(yù)制菜,，那就是砸牌子,。

“你得知道底線在哪兒?！?/p>