史上最長(zhǎng)的“黑色星期五”即將結(jié)束,，但許多跨境商家仍未迎來(lái)期待中的銷(xiāo)售高峰,。11月29日是美國(guó)一年一度的購(gòu)物大促節(jié)——“黑色星期五”，Adobe Analytics預(yù)測(cè)當(dāng)天在線銷(xiāo)售額將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的108億美元,。對(duì)于海外零售商和跨境商家來(lái)說(shuō),，這是全年最繁忙的時(shí)段之一。然而,，隨著亞馬遜等電商平臺(tái)不斷延長(zhǎng)促銷(xiāo)時(shí)間,，今年的黑五購(gòu)物節(jié)早在10月中下旬就已局部開(kāi)啟。據(jù)統(tǒng)計(jì),，11月1日至24日,，美國(guó)假日購(gòu)物季的在線消費(fèi)額達(dá)到774億美元，同比增長(zhǎng)9.6%,。

跨境電商賽道日益擁擠,，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不少賣(mài)家訂單量不及預(yù)期,。一家主營(yíng)玩具品類(lèi)的跨境電商公司運(yùn)營(yíng)人員表示，盡管10月中旬開(kāi)始進(jìn)入行業(yè)傳統(tǒng)旺季,，但截至目前店鋪整體銷(xiāo)量同比去年仍有所下滑,。他們寄希望于大促最后一天（12月2日），這一天的銷(xiāo)量通常會(huì)比黑五當(dāng)天更好,。多名賣(mài)家反映銷(xiāo)量不及預(yù)期,，在社交媒體上也出現(xiàn)了“參加了平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)但不見(jiàn)效果”、“廣告翻倍訂單卻不見(jiàn)漲”等聲音,。

過(guò)去兩年,，以Temu、SHEIN、TikTok Shop和速賣(mài)通為代表的“出海四小龍”先后開(kāi)通全托管與半托管模式,，極大降低了跨境電商開(kāi)店門(mén)檻,，顛覆了行業(yè)生態(tài)。越來(lái)越多商家涌入,，現(xiàn)存的藍(lán)海市場(chǎng)被迅速占領(lǐng),。隨著行業(yè)紅利減少、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),，價(jià)格戰(zhàn)成為難以避免的趨勢(shì),。運(yùn)營(yíng)難度增大、利潤(rùn)率走低也成為商家普遍面臨的問(wèn)題,。

今年黑五大促周期拉得特別長(zhǎng),，從11月21日持續(xù)到12月2日，長(zhǎng)達(dá)12天,。各大中國(guó)跨境電商平臺(tái)的大促周期則更長(zhǎng),，如Temu的大促在10月20日啟動(dòng)，總時(shí)長(zhǎng)47天,；速賣(mài)通的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到一個(gè)月,；TikTok Shop的黑五大促周期為20天；沃爾瑪?shù)拇蟠倩顒?dòng)從11月11日一直持續(xù)至12月初,。平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)也變得更加激烈,，例如亞馬遜海外購(gòu)首次上線京東，擴(kuò)大了促銷(xiāo)活動(dòng)面向的市場(chǎng)區(qū)域,；TikTok Shop美國(guó)站推出了單商品最高補(bǔ)貼30美元的優(yōu)惠,；速賣(mài)通將母公司阿里巴巴集團(tuán)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)復(fù)制到了海外。

繼2023年通過(guò)全托管模式攻入亞馬遜腹地后,，“出海四小龍”相繼啟用亞馬遜常用的半托管模式,，吸引更多商家入駐。這些平臺(tái)的大手筆廣告投入帶來(lái)了用戶(hù)量的快速增長(zhǎng),。數(shù)據(jù)顯示,，截至今年8月，Temu的應(yīng)用程序下載量在主要電商平臺(tái)中排名第三,，用戶(hù)數(shù)量接近亞馬遜的91%,；SHEIN成為2024年9月及第三季度全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚網(wǎng)站。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),，亞馬遜也展開(kāi)反擊,。今年以來(lái)，亞馬遜陸續(xù)下調(diào)了多個(gè)站點(diǎn)低價(jià)服裝類(lèi)商品的傭金比例,，并在國(guó)內(nèi)設(shè)立區(qū)域中心與地方辦公室,，加快建立本地化多功能團(tuán)隊(duì)。黑五前夕，亞馬遜在站內(nèi)上線低價(jià)商店板塊“Haul”,，采取全托管模式,，主攻低價(jià)市場(chǎng)，大部分商品價(jià)格在10美元左右或以下,，且讓賣(mài)家擁有定價(jià)自主權(quán),。

性?xún)r(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)下，低價(jià)化浪潮席卷跨境電商領(lǐng)域,。借助平臺(tái),，眾多具備雄厚資本與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家紛紛投身跨境電商賽道，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的價(jià)格戰(zhàn)蔓延至海外,。一些商家的產(chǎn)品售價(jià)已接近成本價(jià),，為了保住市場(chǎng)份額，不得不降價(jià),。平臺(tái)的壓價(jià)機(jī)制和比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)一步加劇了這一趨勢(shì),。商家們需要頻繁參加平臺(tái)的降價(jià)活動(dòng)，否則可能面臨流量降權(quán)甚至被禁止上架商品的風(fēng)險(xiǎn),。

與此同時(shí),，商家們還需要應(yīng)對(duì)比價(jià)系統(tǒng)的考驗(yàn)。為了避免被比價(jià),，多平臺(tái)布局的賣(mài)家只能將不同平臺(tái)上架的產(chǎn)品完全區(qū)分,。對(duì)于體量有限、產(chǎn)品數(shù)量有限的賣(mài)家而言,，便捷的應(yīng)對(duì)措施大多是策略性地舍棄其他平臺(tái)的收益,。

跨境電商行業(yè)逐漸成為一片紅海，許多賣(mài)家的利潤(rùn)大幅下降,。一些工廠型賣(mài)家的凈利率從2022年的10%~15%降至今年的5%~6%,。近七成賣(mài)家的成本同比上漲，五成賣(mài)家年終旺季業(yè)績(jī)不及預(yù)期,。賣(mài)家們的心態(tài)也隨之轉(zhuǎn)變,，投資回報(bào)率顯著降低，對(duì)未來(lái)關(guān)稅環(huán)境的悲觀預(yù)期使得業(yè)務(wù)投入變得更為謹(jǐn)慎,。

如何在低價(jià)化浪潮中生存,，成為所有賣(mài)家不得不思考的問(wèn)題。一些賣(mài)家選擇通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新,、布局新平臺(tái)繞開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，而能力更為有限的中小賣(mài)家則選擇在平臺(tái)框架下努力降本增效,。節(jié)約成本,、提高新品開(kāi)發(fā)成功率、減少滯銷(xiāo)庫(kù)存的壓力成為他們的共識(shí)。當(dāng)“微利”已成為現(xiàn)階段市場(chǎng)的常態(tài),，商家們的應(yīng)對(duì)策略將決定其未來(lái)的發(fā)展,。