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靠鄭欽文,，耐克能否重回巔峰,？(4)

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2025-01-22 20:26:49  中外企業(yè)文化



當(dāng)然,，耐克這么大的企業(yè)，出了問題肯定不能怪“炒鞋黨”不再給力,。



所謂問題總在前三排，耐克管理團(tuán)隊才責(zé)任重大,。2017年,，耐克的品牌總監(jiān)公開表示：耐克的零售實在太過平庸了！



雖然耐克當(dāng)時如日中天,，說這話頗有點凡爾賽,，但也不是完全沒道理。耐克過去極度依賴經(jīng)銷商渠道,，被迫接受了不少慘痛教訓(xùn),。例如耐克美國最大的經(jīng)銷商之一Sports Authority于2016年申請破產(chǎn)，導(dǎo)致耐克的4800萬美元應(yīng)收賬款瞬間成為壞賬,。



想要未雨綢繆的耐克,，于是緊緊抱上了一個風(fēng)口：DTC。這是一種直接向客戶銷售產(chǎn)品的模式,。好處在于,，因為沒有“中間商”，品牌利潤更高,，還能積累更多用戶數(shù)據(jù),，反哺產(chǎn)品設(shè)計,、制作環(huán)節(jié)以及品牌營銷,。



決定擁抱DTC之后,，耐克轉(zhuǎn)頭就對老伙伴痛下狠手——先將全球3萬家零售合作商的數(shù)量縮減至40個深度戰(zhàn)略合作伙伴，接著在郊區(qū)開設(shè)官方奧萊店/折扣店,，直接侵犯了經(jīng)銷商的利益,。



經(jīng)銷商發(fā)出抗議,，但耐克置若罔聞，在線上線下專心大搞DTC業(yè)務(wù),，比如打造耐克Live,、耐克House of Innovation等五種概念店。



靠DTC模式,，耐克的確風(fēng)光了一把,。只是沒想到，副作用會來得這么快、這么猛,。



舉個例子，拋開“中間商”之后,，耐克就得自己面對退貨和自有庫存的麻煩,，增加了處理成本和物流成本。而且在傳統(tǒng)渠道買不到耐克產(chǎn)品的消費者,，很容易被其他品牌搶走。



面對現(xiàn)實,，耐克CEO在接受采訪時承認(rèn),，耐克過去多年來過度重視DTC，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過分了”,。

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