迪卡儂撕去“直男”標簽(4)

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2024-01-28 15:03:07 虎嗅APP

米歇爾剛成立迪卡儂的時候,，本來做的只是品類全,、高性價比的體育用品零售的生意，第一家店就開在家族企業(yè)歐尚超市里,。當(dāng)時,，迪卡儂還沒有自主品牌，店里賣的很多都是其他品牌的產(chǎn)品,。

迪卡儂走低價策略,，就需要壓低品牌方的產(chǎn)品利潤率，這在無形中給迪卡儂和品牌方之間的合作埋了一顆“雷”,。率先引爆這顆雷的是某自行車品牌,，因為不滿迪卡儂的利潤率，這個品牌直接停止了給迪卡儂供貨,。

這件事后,，背靠“老錢”家族的迪卡儂，開始生產(chǎn)自己的自行車,，并逐漸走上了發(fā)展自主品牌,、重資產(chǎn)布局全產(chǎn)業(yè)鏈的路。

圖源：視覺中國

目前,，迪卡儂售賣的產(chǎn)品絕大部分都是自有品牌,。從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到完成售賣的所有環(huán)節(jié),，除了部分產(chǎn)品利用代工廠生產(chǎn)外,，其他設(shè)計、物流,、渠道,、售后等幾乎所有環(huán)節(jié)都由迪卡儂自主掌控。

自己掌控供應(yīng)鏈,，就有了更大的定價權(quán),，給“低價”留了空間。

為了節(jié)省成本,，上世紀90年代,，迪卡儂就把相當(dāng)一部分產(chǎn)能放到了我國,；產(chǎn)品方面，迪卡儂更注重功能性,，減少裝飾性產(chǎn)品設(shè)計,，這樣也便于降低成本,；國外物業(yè)持有成本較低的地方,，迪卡儂還會通過自持物業(yè)的形式開店……

因為走高性價比路線，再加上重資產(chǎn)運營,，迪卡儂的利潤率水平在業(yè)內(nèi)相對較低,。以2022年為例，迪卡儂凈利率約6%,，而安踏,、李寧均超過15%。

想撕掉“直男”和“低價”的標簽

向“直男”,、“初學(xué)者”之外的圈層拓展,，也是迪卡儂近兩年出圈的另一個關(guān)鍵決策。

正如前文所說,，因為堅持性價比路線,，所以很長時間內(nèi)，迪卡儂的產(chǎn)品都更注重功能性,，設(shè)計感較弱,。這個切中了當(dāng)下消費趨勢的特征，曾經(jīng)也制約過迪卡儂的發(fā)展,。

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