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國(guó)產(chǎn)沖鋒衣,集體“沖鋒”(15)

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2024-12-26 10:12:07 財(cái)經(jīng)雜志

伴隨著電商的興起,，一大波“淘品牌”開始涌現(xiàn)。這些品牌小而輕,，只走線上渠道,。2012年成立的伯希和就是其中之一。只是到了今天,，這一批品牌存活下來(lái)的并不多,。

盡管沖鋒衣市場(chǎng)在幾年內(nèi)快速擴(kuò)張，但其所在的戶外賽道卻一直未能改變“又小又分散”的局面,，長(zhǎng)期以來(lái)都是運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的“附庸”,。2015年，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（總規(guī)模）為1.7萬(wàn)億元,，其中與鞋服用品相關(guān)的制造,、銷售超過(guò)1.4萬(wàn)億元，而當(dāng)年國(guó)內(nèi)戶外鞋服用品的市場(chǎng)規(guī)模只有454億元,。

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品類暴火：始祖鳥開啟的新熱潮

今天吃到?jīng)_鋒衣紅利的國(guó)產(chǎn)品牌,，可能需要感謝兩件事。一件是疫情改變了人們的消費(fèi)觀,，另一件就是始祖鳥的興起,。正是這兩件事，讓沖鋒衣徹底沖破了“戶外用品”這個(gè)小圈層,，進(jìn)入更大的市場(chǎng)之中,。

始祖鳥1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，2002年曾被阿迪達(dá)斯收購(gòu),，2005年又被擁有多個(gè)品牌的芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sports）收入麾下,。2019年3月，安踏聯(lián)合騰訊等組成投資者財(cái)團(tuán),，以約46億歐元的價(jià)格收購(gòu)亞瑪芬體育全部已發(fā)行股份,。這一交易成為中國(guó)體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國(guó)收購(gòu)案。2024年2月,，亞瑪芬體育登陸紐交所,。

收購(gòu)亞瑪芬之后，安踏改變了始祖鳥的打法,，將它從專業(yè)戶外品類中拉出來(lái),，向奢侈品方向靠攏,，給了始祖鳥一個(gè)獨(dú)特的品牌定位——運(yùn)動(dòng)奢侈。

品牌一步步立體化“運(yùn)動(dòng)奢侈”的概念,。在渠道上,，始祖鳥走進(jìn)各城市時(shí)尚前衛(wèi)的購(gòu)物中心，啟動(dòng)大型概念店,，甚至有意避開運(yùn)動(dòng)品牌所處的樓層,，把店址選在奢侈品品牌旁邊。營(yíng)銷方面,，始祖鳥邀請(qǐng)國(guó)際超模劉雯做代言人,，后者手握多個(gè)奢侈品品牌。

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