快餐界“愛馬仕”被中產(chǎn)拋棄了 258一個的漢堡開始賣不動了(3)

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2025-03-26 15:51:08 微博鳳凰周刊

貴價漢堡的餐飲故事,，似乎還沒講多久,，就要草草地迎來“過氣”的大結(jié)局,。而這背后所涉及的,，其實是一場在中國持續(xù)了幾十年的，關(guān)于漢堡定義權(quán)的爭奪戰(zhàn),。漢堡,，誰來定義？眾所周知,，漢堡是一種極其“自由”的吃食,。往狹義了講，“正宗的漢堡只能夾絞牛肉餅”,。所以即便是K記的香辣雞腿堡,，那最多也只能算是“長得像漢堡的三明治”。而往廣義上看,，所有的“兩片面包夾一塊肉”,，其實都有資格被納入漢堡的大家庭。甚至再寬松一點,，只要有“夾”這個物理狀態(tài)就算漢堡。

漢堡,，它可以夾神戶和牛肉,、白鱘魚子醬和白松露，取名“金童”賣到4萬塊,；它也可以只夾最普通的炸雞和綠葉菜,，然后在華萊士的店里10塊錢買3個。而在定價上的巨大彈性,，也讓漢堡能夠占據(jù)餐飲消費的各個層級,。所以早在“Shake Shack們”進入中國之前，國內(nèi)的漢堡市場便已經(jīng)被各大品牌進行過了一輪瓜分：在主流賽道上,，入華深耕30多年的肯德基與麥當勞,，牢牢把持著對于“洋快餐”的解釋與定價權(quán)；而在下沉市場,，德克士與華萊士則靠著低價低毛利的策略,，讓“漢堡包”成為了一種大眾化的充饑物；上述這幾家,，再加上一個因走中高端定位而在近年愈發(fā)經(jīng)營不力的漢堡王,，便在2022年的市場報告里，構(gòu)成了全國漢堡銷售額的90%,。

而在剩下的10%里,，則有像塔斯汀和賈國龍這樣的后來者，試圖用“中式漢堡”這個新定義，在原本已經(jīng)成為紅海的市場里,，再開辟出一條“面餅夾炒菜,，中國堡配中國胃”的新賽道。所以與之相對,，美式的貴價漢堡們則相當于是踩著漢堡王再次摸高,，想要將這種與油炸和肥胖長期捆綁的速食，重塑為一種高級且洋范兒的生活方式,。這樣的思路確實吸引了不少白領(lǐng)和留子,，拓寬了漢堡消費的上限，但高昂的定價也注定了它僅能在一小撮人中掀起熱潮,。畢竟對絕大多數(shù)消費者而言,，像什么“進口安格斯牛肉”“有機蔬菜現(xiàn)切”“定制化煎制”以及“美式環(huán)保風”之類的說詞，都太虛無縹緲了,。

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