快餐界“愛馬仕”被中產(chǎn)拋棄了 258一個的漢堡開始賣不動了(3)

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2025-03-26 15:51:08 微博鳳凰周刊

過去幾年,，在“四大金剛”的引領(lǐng)下,，美式漢堡店便如雨后春筍般在全國各地接連開業(yè),，其中Charlies粉紅漢堡甚至還拿到了像B站這樣互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資?？傻搅?025年,，且不說當年沖向風(fēng)口的漢堡店還有幾家仍在營業(yè)，單看這其中的美利堅“四大金剛”,，其現(xiàn)況都突出一個“閉店大吉”：Shake Shack的擴張如前文所述陷入停滯,，五兄弟也是在2023年后就不再開新店，哈比特在內(nèi)地的店面只剩下了一家,，卡樂星則更是徹底關(guān)閉了所有直營門店,。

貴價漢堡的餐飲故事，似乎還沒講多久,，就要草草地迎來“過氣”的大結(jié)局,。而這背后所涉及的，其實是一場在中國持續(xù)了幾十年的,，關(guān)于漢堡定義權(quán)的爭奪戰(zhàn),。漢堡，誰來定義,？眾所周知,，漢堡是一種極其“自由”的吃食。往狹義了講,，“正宗的漢堡只能夾絞牛肉餅”,。所以即便是K記的香辣雞腿堡，那最多也只能算是“長得像漢堡的三明治”,。而往廣義上看,，所有的“兩片面包夾一塊肉”，其實都有資格被納入漢堡的大家庭,。甚至再寬松一點,，只要有“夾”這個物理狀態(tài)就算漢堡。

漢堡,，它可以夾神戶和牛肉,、白鱘魚子醬和白松露，取名“金童”賣到4萬塊,；它也可以只夾最普通的炸雞和綠葉菜,，然后在華萊士的店里10塊錢買3個。而在定價上的巨大彈性,，也讓漢堡能夠占據(jù)餐飲消費的各個層級,。所以早在“Shake Shack們”進入中國之前,，國內(nèi)的漢堡市場便已經(jīng)被各大品牌進行過了一輪瓜分：在主流賽道上，入華深耕30多年的肯德基與麥當勞,，牢牢把持著對于“洋快餐”的解釋與定價權(quán),；而在下沉市場，德克士與華萊士則靠著低價低毛利的策略,，讓“漢堡包”成為了一種大眾化的充饑物,；上述這幾家，再加上一個因走中高端定位而在近年愈發(fā)經(jīng)營不力的漢堡王,，便在2022年的市場報告里,，構(gòu)成了全國漢堡銷售額的90%。

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