王石代言“總裁碗燕”遇冷,，凈利驟降24%的燕之屋押錯(cuò)了方向？高端市場(chǎng)遇冷(2)

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2025-04-22 11:22:42 藍(lán)鯊消費(fèi)

面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)承壓與消費(fèi)降級(jí),，燕之屋啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，推出“燕窩+”產(chǎn)品矩陣，單杯價(jià)格下探至50元以下,，試圖覆蓋下沉市場(chǎng),，并簽約王一博等流量明星吸引年輕消費(fèi)者。然而,，這一轉(zhuǎn)型代價(jià)高昂且效果存疑，不僅稀釋品牌溢價(jià),，還可能陷入以價(jià)換量反噬利潤(rùn)的惡性循環(huán),。

數(shù)據(jù)顯示，燕之屋旗下燕窩+系列產(chǎn)品收入從2023年的1.420億元增加到2024年的2.319億元,，但對(duì)于總體營(yíng)收的貢獻(xiàn)僅突破10%,。轉(zhuǎn)向“成功男士”的嘗試也沒(méi)有引發(fā)市場(chǎng)熱捧，淘寶燕之屋官方旗艦店碗燕總裁款歷史成交僅56單,，京東,、抖音等平臺(tái)接近零成交。

燕之屋自成立以來(lái)一直依靠中產(chǎn)貴婦的支持,，樹(shù)立了高端品牌形象,。但頻繁簽約當(dāng)紅明星導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷開(kāi)支巨大，2024年銷售及經(jīng)銷開(kāi)支達(dá)到6.71億,，占營(yíng)業(yè)收入的比重為32.7%,。高昂的代言費(fèi)用未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量增長(zhǎng),，反而侵蝕利潤(rùn),。線上銷售收入的增長(zhǎng)主要源于低價(jià)促銷策略,，線上毛利率下降。

未來(lái),，燕窩行業(yè)需平衡品牌溢價(jià)與真實(shí)價(jià)值,，通過(guò)科研驗(yàn)證燕窩的功效，推出更多日常消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品,，結(jié)合職場(chǎng)、健身等細(xì)分場(chǎng)景推出便捷產(chǎn)品,，或?qū)ⅰ八幨惩础备拍罹呦蠡Ｖ袊?guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)至2027年將超過(guò)8000億元,，草本植物類藥食同源成分如燕窩,、枸杞、阿膠等因具有較好的保健功能而被廣泛使用,。燕窩行業(yè)正經(jīng)歷從“身份象征”到“生活解決方案”的轉(zhuǎn)型陣痛,，能否成功轉(zhuǎn)型將是行業(yè)分化的關(guān)鍵。

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(責(zé)任編輯：盧其龍 CN070)

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