深度戰(zhàn)略分析：君智戰(zhàn)略咨詢公司攜手波司登,，共創(chuàng)羽絨服市場新篇(5)

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2024-09-05 16:28:22 極目新聞

深挖之后發(fā)現(xiàn),，他們是小時候與這個品牌有過接觸：父母買過，也給他們和家人買過,。而那時正是波司登發(fā)展最好的時候,，以當(dāng)年平均的工資來看，波司登確實(shí)不便宜,，溫暖中國一代品質(zhì)家庭,。顧客從小潛移默化留下的認(rèn)知讓我們確認(rèn)，波司登的核心是品牌老化,，低端化和邊緣化只是并發(fā)癥,。

第三，也是最重要的一個研究發(fā)現(xiàn)：波司登的競爭對手不是其他專門做羽絨服的品牌,，而是所有在冬季銷售羽絨服的服裝品牌,。在主流顧客的實(shí)際選購路徑中，他們會主動把“羽絨服品牌”和“四季服品牌”劃分為兩個陣營,，前者都是爸爸媽媽穿的,，后者是自己經(jīng)常逛和買的。

這個結(jié)論直接讓波司登的市占率從40%多（所有羽絨服品牌銷額為基數(shù)）變?yōu)?%（所有四季服品牌的羽絨服銷額為基數(shù)）,，也打破了一個研究范式：不通過行業(yè)既定的方式劃分行業(yè)和賽道,，而是基于顧客的消費(fèi)心理與行為劃分（主流顧客購買運(yùn)動鞋服仍是在專業(yè)運(yùn)動品牌中做選擇，但購買羽絨服不是,，需透過范式看本質(zhì)）,。

所以，在千億規(guī)模的羽絨服市場中,，波司登還有巨大的發(fā)展空間,。與此同時，高端羽絨服市場有Moncler和Canada Goose,，但中高端大眾市場還沒有對接顧客需求的專業(yè)羽絨服品牌,，該市場的羽絨服消費(fèi)只是暫時被四季服裝品牌托管了。

這就是波司登的機(jī)會,。

綜上所述,，我們對波司登彼時的戰(zhàn)略形勢分析總結(jié)如下：

1、目標(biāo)市場：大眾中高端

2,、競爭界定：所有銷售羽絨服的四季服裝品牌

3,、優(yōu)勢：波司登=羽絨服，大品牌,、好品質(zhì)

4,、問題：羽絨服≠波司登，品牌老化嚴(yán)重

5、機(jī)會：主流顧客心智未被占據(jù),，中國羽絨服波司登市場地位最高

6,、挑戰(zhàn)：不時尚認(rèn)知根深蒂固，難調(diào)動主流