深度戰(zhàn)略分析：君智戰(zhàn)略咨詢公司攜手波司登，共創(chuàng)羽絨服市場(chǎng)新篇(5)

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2024-09-05 16:28:22 極目新聞

深挖之后發(fā)現(xiàn),，他們是小時(shí)候與這個(gè)品牌有過(guò)接觸：父母買(mǎi)過(guò),，也給他們和家人買(mǎi)過(guò)。而那時(shí)正是波司登發(fā)展最好的時(shí)候，以當(dāng)年平均的工資來(lái)看,，波司登確實(shí)不便宜,，溫暖中國(guó)一代品質(zhì)家庭。顧客從小潛移默化留下的認(rèn)知讓我們確認(rèn),，波司登的核心是品牌老化,，低端化和邊緣化只是并發(fā)癥。

第三,，也是最重要的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)：波司登的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他專門(mén)做羽絨服的品牌,，而是所有在冬季銷(xiāo)售羽絨服的服裝品牌。在主流顧客的實(shí)際選購(gòu)路徑中,，他們會(huì)主動(dòng)把“羽絨服品牌”和“四季服品牌”劃分為兩個(gè)陣營(yíng),，前者都是爸爸媽媽穿的，后者是自己經(jīng)常逛和買(mǎi)的,。

這個(gè)結(jié)論直接讓波司登的市占率從40%多（所有羽絨服品牌銷(xiāo)額為基數(shù)）變?yōu)?%（所有四季服品牌的羽絨服銷(xiāo)額為基數(shù)）,，也打破了一個(gè)研究范式：不通過(guò)行業(yè)既定的方式劃分行業(yè)和賽道，而是基于顧客的消費(fèi)心理與行為劃分（主流顧客購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋服仍是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌中做選擇,，但購(gòu)買(mǎi)羽絨服不是,，需透過(guò)范式看本質(zhì)）。

所以,，在千億規(guī)模的羽絨服市場(chǎng)中,，波司登還有巨大的發(fā)展空間。與此同時(shí),，高端羽絨服市場(chǎng)有Moncler和Canada Goose,，但中高端大眾市場(chǎng)還沒(méi)有對(duì)接顧客需求的專業(yè)羽絨服品牌，該市場(chǎng)的羽絨服消費(fèi)只是暫時(shí)被四季服裝品牌托管了,。

這就是波司登的機(jī)會(huì),。

綜上所述，我們對(duì)波司登彼時(shí)的戰(zhàn)略形勢(shì)分析總結(jié)如下：

1,、目標(biāo)市場(chǎng)：大眾中高端

2,、競(jìng)爭(zhēng)界定：所有銷(xiāo)售羽絨服的四季服裝品牌

3、優(yōu)勢(shì)：波司登=羽絨服,，大品牌,、好品質(zhì)

4、問(wèn)題：羽絨服≠波司登,，品牌老化嚴(yán)重

5,、機(jī)會(huì)：主流顧客心智未被占據(jù)，中國(guó)羽絨服波司登市場(chǎng)地位最高

6,、挑戰(zhàn)：不時(shí)尚認(rèn)知根深蒂固,，難調(diào)動(dòng)主流

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