漢堡王的“中國(guó)焦慮癥”何解內(nèi)憂外患求破局(2)

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2025-03-10 09:53:35 金融界

“低價(jià)誘惑”不僅沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)可,，反而引發(fā)了新一輪“品質(zhì)焦慮”,。有網(wǎng)友表示，漢堡王的口感在倒退，9.9元漢堡雖然便宜,，但并不好吃；也有人吐槽漢堡王投訴過(guò)程繁瑣且效率低下,。

漢堡王處境之所以尷尬,，是因?yàn)樘ゅe(cuò)了時(shí)代節(jié)奏。在中國(guó)改革開放大浪潮下,，肯德基,、麥當(dāng)勞先后于1987年,、1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?？吹健翱消湣痹谥袊?guó)爆發(fā)式發(fā)展,，漢堡王在2005年才姍姍來(lái)遲。彼時(shí),，“肯麥”已經(jīng)在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)15年之久,，建立了以漢堡、炸雞和薯?xiàng)l為代表的西式快餐的認(rèn)知,，“肯麥”占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì),。

與肯德基、麥當(dāng)勞加速向下滲透不同,，漢堡王主打一線城市核心商圈,，突出單價(jià)更高的“品質(zhì)漢堡”消費(fèi)心智。從更長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看,，這樣的策略掣肘了其長(zhǎng)期發(fā)展,。一方面，漢堡王開店策略過(guò)于保守,，在首開之后7年間只增設(shè)了52家門店,；另一方面，西式快餐品牌越來(lái)越多,，價(jià)格逐漸降低,，國(guó)民對(duì)西式快餐祛魅，漢堡王的高單價(jià)成了“勸退”消費(fèi)者的一大因素,。

對(duì)于西方快餐品牌而言,，本土化運(yùn)營(yíng)是決定其在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的核心策略。如肯德基一開始就推出了老北京雞肉卷,、皮蛋瘦肉粥,、豆?jié){等產(chǎn)品，成功將 “洋快餐” 轉(zhuǎn)化為 “國(guó)民早餐”,。麥當(dāng)勞中國(guó)通過(guò)資本整合深耕供應(yīng)鏈,，規(guī)模化采購(gòu)降低雞肉成本,，支撐隨心配 1+1,、 9.9 元脆汁雞等“窮鬼套餐”長(zhǎng)期爆火；同時(shí)還保持著幾乎一個(gè)月一次的聯(lián)名上新,，去年11月推出的50萬(wàn)份貓窩上線即售罄,。

漢堡王長(zhǎng)期維持“品質(zhì)漢堡”的品牌形象顯得十分遲鈍，在麥當(dāng)勞和肯德基的工作日午餐推出一年后，“9.9元國(guó)王日”姍姍來(lái)遲,，此時(shí)華萊士,、塔斯汀及德克士都上線了類似的活動(dòng)，漢堡王很難從中拉開差距,。缺少本土策略,、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)浪潮席卷而來(lái)時(shí),，漢堡王才如夢(mèng)初醒,，卷入價(jià)格戰(zhàn)。這不僅加劇了加盟商的壓力,，還讓品牌影響力,、供應(yīng)鏈、品控,、服務(wù)體系等方面的問(wèn)題都被快速放大,，自此陷入惡性循環(huán)。

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