漢堡王的“中國(guó)焦慮癥”何解內(nèi)憂外患求破局

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2025-03-10 09:53:35 金融界

2025年，漢堡王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第20年，卻似乎到了決定成敗的關(guān)鍵時(shí)刻,。品牌方RBI提前全資收回在華經(jīng)營(yíng)權(quán)，并發(fā)生了工商變更,，Atakan Bozkurt卸任法定代表人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理,，由呂愛軍接任,。這些變動(dòng)背后反映出漢堡王在中國(guó)區(qū)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

2024年,，漢堡王在華門店規(guī)模萎縮,，連續(xù)兩年未達(dá)到擴(kuò)張目標(biāo)，還陷入與加盟商不合的負(fù)面?zhèn)髀勚?。曾?jīng)的漢堡一哥為何在中國(guó)淪落到如此境地,，密集調(diào)整能否力挽狂瀾？

作為漢堡界的先行者,，漢堡王甚至比麥當(dāng)勞早誕生兩年,。然而，在中國(guó)市場(chǎng),，漢堡王逐漸邊緣化,。2023年底，肯德基在中國(guó)的門店數(shù)突破10000家,，麥當(dāng)勞也突破了7000家,，并宣布沖刺“萬(wàn)店”目標(biāo)。相比之下,，漢堡王明顯掉隊(duì),。2024年新開87家門店，但閉店數(shù)超過(guò)300家,，截至2024年底，漢堡王在內(nèi)地的門店數(shù)已不足1500家,。

這樣的門店數(shù)量讓漢堡王在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),。據(jù)極海統(tǒng)計(jì)，漢堡王65%的門店500米范圍內(nèi)至少有一家肯德基,，受麥當(dāng)勞蠶食的門店占比也接近50%,。更糟糕的是,，下沉市場(chǎng)有塔斯汀、華萊士等低價(jià)“中國(guó)漢堡品牌”迎頭趕上,。華萊士擁有2萬(wàn)多家門店,，塔斯汀也有8000多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將漢堡王甩在身后,。

門店數(shù)量決定了收入體量,。據(jù)RBI集團(tuán)披露的2024年度報(bào)告，漢堡王中國(guó)的年銷售額約7億美元,，單店平均年銷售額約為40萬(wàn)美元,，在其全球市場(chǎng)墊底；相較而言,，倒數(shù)第二的巴西和土耳其市場(chǎng),，單店收入都達(dá)到了100萬(wàn)美元。

除了其他快餐品牌的圍追堵截,，漢堡王中國(guó)與加盟商的矛盾進(jìn)一步激化,。2024年，品牌多次因加盟商問(wèn)題被推上輿論的風(fēng)口浪尖,，被指控經(jīng)營(yíng)成本過(guò)重,，無(wú)法兌現(xiàn)回本承諾以及不合理處罰等多種問(wèn)題。價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代,，漢堡王推出了9.9元漢堡,，反而加劇了加盟商的生存壓力。2023年新開的近400家門店中,，有40家在當(dāng)年就倒閉了,，12個(gè)月存活率僅93%，遠(yuǎn)低于以往98%的存活率,。

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