一塊好麗友，砸穿了中產(chǎn)的山姆信仰品質(zhì)信任危機(jī)浮現(xiàn)(3)

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2025-07-18 21:00:02 新浪財(cái)經(jīng)

對(duì)山姆來說,，想牢牢抓住這些中產(chǎn)家庭的心（和錢包）,，本應(yīng)在“供應(yīng)鏈創(chuàng)新”和“會(huì)員最在意的品質(zhì)”之間，走穩(wěn)平衡木,。但現(xiàn)在看來,，它的避重就輕，讓它狠狠摔了一跤,。

山姆緣何犯下動(dòng)搖根基的低級(jí)錯(cuò)誤,？一半是因?yàn)樽约也呗宰兞耍话胧艽蟓h(huán)境所逼,。零售圈里有個(gè)說法叫“千億魔咒”,，生意做到千億規(guī)模，觸頂后很難突破,。更別說現(xiàn)在大家都捂緊了錢袋子,，這對(duì)主要靠中產(chǎn)捧場(chǎng)的山姆來說，增長(zhǎng)壓力不小,。

盡管山姆會(huì)員數(shù)量持續(xù)攀升——從2022年的500萬(wàn)增至2024年的近900萬(wàn),，但會(huì)員的平均價(jià)值卻成謎。沃爾瑪自2023年起,，再未公布山姆的單客利潤(rùn)或年均消費(fèi),，2022年會(huì)員年均消費(fèi)約1.3萬(wàn)元成為可查的最后一筆數(shù)據(jù)。

當(dāng)中產(chǎn)消費(fèi)力帶來的增長(zhǎng)性被打上巨大問號(hào),，山姆也在悄悄放下身段,，推出了親民組合。顯然,，對(duì)于如何繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)做大蛋糕這件事,，山姆實(shí)際門兒清——既然光靠老會(huì)員不行,，那就嘗試跨越階層，把那些還在門口猶豫的,、偶爾才來的“邊緣戶”,，變成鐵桿粉絲、氪金用戶,。

2025年初,，山姆中國(guó)宣布“換帥”。彼時(shí),，在華掌舵整整12年的山姆總裁文安德退休,，接棒的是負(fù)責(zé)沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)的老將Jane Ewing。后者使出了更猛的招數(shù)——加速本地化,，開店要更快,，市場(chǎng)要下沉。

今年,，山姆對(duì)組織結(jié)構(gòu)動(dòng)了“手術(shù)”,，比如把華東大區(qū)分拆成江蘇、浙江,、上海三個(gè)獨(dú)立區(qū)域,，讓一線有更多決策權(quán)，反應(yīng)更快,。更關(guān)鍵的是開店計(jì)劃大提速：從過去一年開6家左右,，直接上升到8至10家，而且方向是下沉——沖向二,、三線甚至縣級(jí)城市,。

一邊是多年積累的高端光環(huán)，另一邊是對(duì)更多“普通錢包”的渴求,，處于壓力下的山姆無(wú)疑正在嘗試“摘掉”王冠,。但這條路也讓山姆走進(jìn)了定位的夾縫。急著擴(kuò)大地盤,、拉新會(huì)員的過程中,，山姆有點(diǎn)撕裂了，以至于造成選品風(fēng)波的連鎖反應(yīng),。

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